Как анонсировать распродажу по email: структура кампании от прогрева до финального письма

Большинство компаний анонсируют распродажу одним письмом в день старта. Это работает хуже, чем цепочка из нескольких писем, потому что человек не готов покупать с первого касания — ему нужно время, чтобы захотеть.

Хорошая кампания вокруг распродажи строится в три этапа: прогрев до старта, активная фаза, финальное письмо. Каждый этап решает свою задачу.

Сколько писем нужно

Зависит от масштаба распродажи и длины цикла принятия решения.

Меньше двух писем — вы просто сообщаете о скидке. Больше восьми — начинаете раздражать.

Этап 1. Прогрев

Прогрев — это не реклама распродажи. Это контент, который делает аудиторию готовой покупать. Отправлять за 7–14 дней до старта.

Письмо про проблему или потребность

Не упоминая скидку, напомните подписчикам зачем им вообще нужен ваш продукт. Статья, кейс, подборка — что угодно полезное по теме.

Письмо‑анонс с интригой

За 3–5 дней до старта можно намекнуть: «На следующей неделе у нас кое‑что готовится». Не раскрывайте детали — интрига работает лучше прямого объявления.

Этап 2. Старт распродажи

Первое письмо о распродаже — самое важное в кампании. Открываемость у него выше всего, потому что аудитория уже немного прогрета.

Структура письма о старте

• Тема: конкретная цифра скидки или конкретный оффер. «Скидка 30% на всё» работает лучше чем «Большая распродажа началась»
• Первый экран: оффер виден без прокрутки. Не надо писать историю — человек хочет знать что именно и за сколько
• Конкретные товары или категории. Общее «скидки на весь каталог» хуже чем «скидка на зимние куртки, кроссовки и аксессуары»
• Срок действия. Чёткая дата окончания снижает количество «посмотрю потом»
• Одна кнопка. Не три разных раздела — один CTA, один переход

MOO: крупный визуальный акцент на дедлайне, конкретная скидка и одна кнопка — больше ничего лишнего 

Этап 3. Середина кампании

Если распродажа длится больше двух дней, нужно одно‑два письма в середине. Их задача — зацепить тех, кто не открыл первое письмо или открыл, но не купил.

Варианты писем для середины

• Подборка топовых товаров. «Вот что разбирают быстрее всего» — социальное доказательство работает лучше повторного напоминания о скидке
• Письмо с новым аргументом. Добавьте отзыв, кейс или объяснение почему это хорошая цена — не повторяйте то же самое
• Письмо для сегмента. Если есть данные о предпочтениях — покажите релевантные товары конкретному сегменту

Methodical Coffee показывает популярные товары тремя карточками — название, цена, кнопка. Никаких лишних описаний 

Этап 4. Финальное письмо

Финальное письмо часто самое конверсионное во всей кампании. Люди, которые откладывали решение, наконец принимают его под давлением дедлайна.

Отправлять за 4–6 часов до конца, не за сутки. «Осталось 24 часа» — слишком много времени, человек снова откладывает. «Осталось 5 часов» — реальное ощущение срочности.

• Тема с точным временем. «Распродажа заканчивается сегодня в 23:59» лучше чем «Последний шанс»
• Таймер обратного отсчёта. Визуальный таймер в письме повышает конверсию — человек видит время, а не читает про него
• Напоминание оффера. Кратко — скидка, что включено, когда заканчивается
• Одна кнопка без альтернатив

Made In совмещает таймер, персональную подборку и жёсткий дедлайн — «we won’t be extending the sale» снимает надежду подождать ещё 

Те, кто уже купил во время распродажи, не должны получать письма «последний шанс» и «скидка заканчивается». Это раздражает и портит впечатление от покупки. Настройте исключение сегмента покупателей из оставшейся цепочки.

Что проверить перед запуском

• Сегмент покупателей исключён из писем с дедлайном
• Все ссылки ведут на правильные страницы с актуальными ценами
• Таймер в финальном письме настроен на правильное время
• Письма проверены в Outlook и на мобильном
• UTM-метки проставлены на каждое письмо отдельно — иначе не поймёте какое письмо принесло продажи

Про UTM-метки подробнее: letteros.com/blog/sovety/kak-avtomatizirovat-prostavlenie-utm-metok-v-pismah

Про таймер обратного отсчёта: letteros.com/blog/sovety/kak-sdelat-tajmer-obratnogo-otscheta-v-pisme