18 кейсов CRM-маркетинга в футболе
Реал Мадрид — глобальная персонализация для 600 млн фанатов
Испанский гранд реализовал трёхлетнюю цифровую трансформацию, чтобы выстроить индивидуальный диалог с каждым из своих ~600 миллионов болельщиков. Клуб объединил все данные (от турникетов стадиона до мобильного приложения) в единую платформу и сегментировал аудиторию для таргетированных кампаний. Результат впечатляет: маркетологи «Реала» запустили ~800 кампаний и отправили фанатам 500 миллионов персонализированных email-рассылок (каждый болельщик получает только релевантные сообщения). В программе лояльности Madridista зафиксирован рекордный приток новых участников и рост удовлетворённости сообществом.
Почему это интересно: «Реал» показал, как использование данных и автоматизация персональных коммуникаций способны удерживать вовлечённость гигантской фан‑базы.
Ценное из опыта: интеграция всех точек контакта и глубокая сегментация аудитории позволяют выдавать болельщикам нужный контент в нужный момент — от пуш‑уведомления о голе на стадионе до предложения мерча, что повышает лояльность и коммерческие показатели клуба.
Ссылка на кейс
Манчестер Сити — рост сообщества через данные и новые форматы
Чемпион АПЛ демонстрирует, как спортивные успехи можно конвертировать в взрывной рост фан‑вовлечённости. В сезоне 2022/23, на волне требла, у Manchester City почти вдвое выросло число официальных членов клубного сообщества Cityzens, а количество участников официальных фан‑клубов увеличилось на 33%. Цифровая аудитория клуба достигла рекордных 786 млн зрителей (на 28% больше предыдущего сезона) — в том числе за счёт активного присутствия команды в соцмедиа и собственных медиа: за год собрали 6,9 млрд просмотров видеоконтента.
Почему это интересно: «Сити» целенаправленно развивает фан‑базу по всему миру, сочетая победы на поле с инновациями за его пределами — от собственной контент‑студии до экспериментов с виртуальной реальностью (в партнерстве с Sony клуб проектирует цифровую копию стадиона для удалённых болельщиков).
Ценное из опыта: постоянное внедрение новых технологий и форматов взаимодействия усиливает связь с фанатами. Клуб показывает важность долгосрочной стратегии: инвестиции в качественный контент и удобные цифровые сервисы конвертируются в бурный рост фанатского сообщества и коммерческий успех бренда.
Бавария — персональный матчдей для каждого болельщика
Мюнхенская FC Bayern в 2022 году запустила масштабную цифровую инициативу, чтобы сделать фан‑опыт максимально персональным. Клуб заключил партнёрство с Adobe и внедряет CDP-платформу для сбора и анализа данных о поведении болельщиков в режиме реального времени. Цель — предугадывать потребности фанатов и мгновенно на них реагировать: например, при проходе зрителя через турникет на «Альянц Арене» система может отправить ему push-уведомление о спецпредложении в киоске с едой. Болельщики по всему миру будут получать контент о любимой команде на удобном для них канале — от видеоповторов гола сразу после него до персональных акций на билеты и мерч.
Почему это интересно: даже один из самых традиционных клубов Европы видит ценность в гиперперсонализации и хочет «продлить» эмоции матча за пределы стадиона, давая ощущение сопричастности каждому фанату независимо от локации.
Ценное из опыта: инвестиции в омниканальный CRM помогают «Баварии» глубже понять своих болельщиков и выстраивать с ними постоянный диалог. Такой подход повышает вовлечённость (фанаты не пропустят важных моментов) и открывает новые возможности монетизации — современный болельщик готов откликаться на актуальные и персонально значимые предложения клуба.
Ссылка на кейс
Барселона — креативный контент как двигатель вовлечённости
Каталонская FC Barcelona показывает силу нестандартных коллабораций в фан‑маркетинге. В 2023 году клуб совместно с титульным спонсором Spotify устроил громкую кампанию: на Эль Класико игроки вышли в форме с логотипом альбома испанской звезды Rosalía (MOTOMAMI). Этот неожиданный ход стал вирусным — контент с уникальной джерси собрал порядка 500 миллионов просмотров и откликов в медиаканалах клуба по всему миру. В TikTok ролик с ремиксом гимна «Барсы» от Rosalía набрал >86 млн просмотров, эффективно зацепив молодёжную аудиторию Gen Z.
Почему это интересно: «Барса» выходит за рамки традиционного футбола, смешивая спорт с музыкой и поп‑культурой. Болельщики получили свежий опыт, а клуб — колоссальный рост охвата и узнаваемости бренда среди новых сегментов фанатов.
Ценное из опыта: смелый креатив и партнёрства с поп‑иконами позволяют спортивному бренду масштабировать вовлечённость аудитории. Главное — понимать ценности своих фанатов: современным болельщикам нужен контент, который удивляет и развлекает. «Барселона» наглядно демонстрирует, как нестандартный подход (например, интеграция музыкального тренда) способен усилить эмоциональную связь фанатов с клубом и привлечь новую глобальную аудиторию.
Ливерпуль — анализ данных ради фанатов по всему миру
Liverpool FC делает ставку на глубокую аналитику и локализацию коммуникаций для разных рынков. По словам руководителя цифрового направления клуба, за последние годы они связали воедино 15–20 цифровых точек контакта (сайт, приложение, онлайн‑тикетинг, магазин и пр.), собирая данные о поведении болельщиков. Это позволяет понять, какой контент и через какие каналы предпочтителен, скажем, для фанатов в Азии vs. в Европе, и персонализировать предложения. Недаром у «Ливерпуля» колоссальная глобальная аудитория — свыше 800 миллионов людей смотрят матчи команды ежегодно, причём крупнейший фан‑бэйс находится в Азии. Клуб интегрирует онлайн и офлайн опыт: например, региональные розничные магазины и e-commerce теперь связаны с единой системой вознаграждений (баллы за покупки, спецпредложения) для вовлечения фанатов за пределами Англии.
Почему это интересно: «Ливерпуль» трансформируется из просто футбольного клуба в data-driven компанию, которая изучает и сопровождает фаната на всём пути — от соцсети до стадиона. Индивидуальный подход к болельщикам на разных континентах повышает их лояльность и поддерживает чувство причастности к семье LFC, несмотря на расстояния.
Ценное из опыта: знание своей аудитории через данные — ключ к успешным персональным коммуникациям. Клуб, который умеет выделять инсайты (например, какие акции востребованы в Азии, а какие — в Европе) и быстро на них реагировать, будет опережать конкурентов. «Ливерпуль» показывает, что инвестиции в аналитику и облачные технологии для управления контентом окупаются ростом вовлечённости и продаж, ведь фанат получает более релевантный для него опыт взаимодействия с клубом.
Ссылка на кейс
ПСЖ — эксклюзивность и Web3 для самых преданных
Французский Paris Saint-Germain внедряет инновации на стыке фан‑маркетинга и блокчейн‑технологий. В 2023 году клуб объявил о запуске PSG Silver Card — ультраэксклюзивной VIP-программы для болельщиков в формате NFT-мембершипа. Выпущено всего 70 цифровых карт (цена каждой — $10 000), дающих владельцам беспрецедентные привилегии. Среди бонусов — гарантированный набор уникального мерча (капсульная коллекция PSG x Jordan), доступ на специальные мероприятия и «money can’t buy»-опыт: например, VIP-билеты на матч с выходом на поле, участие ребёнка в церемонии перед игрой, ужин на «Парк де Пренс» с легендами клуба, персональное видеопослание от игрока и т. п. Все эти права закрепляются за фанатом в виде NFT-токена, который можно перепродать — тем самым сообщество коллекционеров вовлекается в экосистему клуба.
Почему это интересно: ПСЖ, известный нестандартным маркетингом, первым из топ‑клубов так радикально монетизирует фанатскую преданность через технологию Web3. Клуб фактически создает новое измерение лояльности — цифровой клуб избранных, совмещающий статусный символ (редкий NFT) и реальный VIP-опыт.
Ценное из опыта: смелость пробовать новые модели взаимодействия с аудиторией может дать клубу конкурентное преимущество. Хотя формат сверхдорогого членства рассчитан на узкий сегмент, он генерирует большой шум в прессе и усиливает премиальный имидж бренда. Кроме того, PSG изучает поведение самых вовлечённых фанатов: кто готов инвестировать такие суммы, что им ценно — эти инсайты помогут в дальнейшем персонализировать предложения для разных уровней болельщиков.
Angel City FC — персонализированный маркетинг в женском футболе
Американский клуб Angel City FC (Лос‑Анджелес) — яркий пример того, как молодой бренд благодаря CRM-стратегии превзошёл многие мужские команды по вовлечённости фанатов. Основанный в 2020 году женский клуб с самого начала сделал упор на сообщество и индивидуальный подход к каждому болельщику. За два года база фанатских контактов ACFC выросла на 300%, а средний приток составляет по 300–350 новых подписчиков в неделю — феноменальный рост для новичка лиги. Секрет — в использовании современного маркетингового ПО для объединения данных и автоматизации цепочек коммуникаций под разные сегменты. Фанаты ACFC получают регулярный персонализированный контент, социальные инициативы клуба вызывают отклик, и в итоге болельщики проводят в цифровых каналах команды 6–7 минут за сессию (что значительно выше среднеотраслевых показателей по вовлечённости).
Почему это интересно: Angel City доказал, что грамотный CRM и ценности бренда (равенство, инклюзивность) способны быстро сформировать преданное комьюнити даже с нуля. Клуб три сезона подряд распродаёт абонементы на стадион, привлёк крупных спонсоров и оценивается в $250 млн — рекорд для женского спорта.
Ценное из опыта: ставя фанатов в центр внимания и предлагая им индивидуальный опыт (будь то приветственное письмо от основательницы Натали Портман или уникальные мероприятия для локального сообщества), можно за короткий срок взрастить лояльность, которую другие строят десятилетиями. Кейc ACFC подчёркивает: персонализация + социальная миссия = сильная эмоциональная связь с клубом, что приносит не только социальный эффект, но и коммерческий успех.
Ссылка на кейс
Ювентус — от прихода звезды к CRM-революции
Туринский Juventus показал, как трансфер мировой звезды может запустить перезагрузку всей стратегии взаимодействия с болельщиками. Приход Криштиану Роналду в 2018 году мгновенно взорвал цифровую аудиторию: всего за 24 часа после объявления клуб получил +1,5 млн новых подписчиков во всех соцсетях, а через несколько месяцев прибавил 10 млн фолловеров в одном только Instagram. Однако в «Юве» понимали, что важно не просто собрать разовых зрителей, а удержать и конвертировать их в настоящих фанатов клуба. Поэтому параллельно была запущена цифровая трансформация: инвестиции в CRM-платформы и контент позволили клубу напрямую коммуницировать с новой глобальной аудиторией, минуя традиционных посредников‑вещателей. «Ювентус» начал активно предлагать фанатам эксклюзивный взгляд за кулисы: документальные сериалы, истории игроков, короткие яркие ролики – контент под современные запросы миллениалов и Gen Z, которые предпочитают highlights вместо 90-минутных трансляций. Также клуб расширил фанатскую экосистему: запустил киберспортивный дивизион, усилил продвижение женской команды, превратил новый чёрно‑белый логотип в элемент модного стиля.
Почему это интересно: «Юве» эволюционирует из футбольного клуба в глобальный развлекательный бренд. Кейc наглядно демонстрирует, что привлечение мировой звезды — лишь первый шаг; настоящая работа начинается потом, когда клуб старается превратить всплеск интереса в долгосрочную привязанность.
Ценное из опыта: нужно использовать «звёздный момент» как трамплин и сразу подкреплять его стратегией удержания. Персонализированные коммуникации (email, соцсети, приложения) и свежий контент помогают удержать новых болельщиков, пришедших «на Роналду», и сделать так, чтобы они остались с клубом даже после ухода кумира. Juventus за пять лет после трансфера повысил свою стоимость почти на порядок — это подтверждает эффективность выбранного курса и важность инвестиций в фан‑опыт и CRM для коммерческого роста клуба.
Ссылка на кейс
Кейсы CRM-маркетинга в российских футбольных клубах
«Зенит» (Санкт‑Петербург)
Кейс: Клуб первым в России внедрил платформу SAP Marketing для глубокой работы с данными о болельщиках. «Зенит» интегрировал около 15 различных клубных систем (от билетной системы до турникетов стадиона и сайта) в единую платформу, чтобы отслеживать поведение каждого болельщика и персонализировать коммуникации – вплоть до определения лучшего времени отправки писем. В сезоне 2018/19 такой подход дал заметный эффект: на матчи пришло свыше 1 миллиона зрителей, эффективность рекламных кампаний выросла на 27%, существенно повысился open-rate email-рассылок, и почти всю коммуникацию с фанатами удалось перевести в онлайн‑формат. Этот проект сделал «Зенит» пионером в применении SAP Marketing в спорте – опыт петербуржцев изучали коллеги из других лиг.
Ссылка на кейс
«Спартак» (Москва)
Кейс: Московский «Спартак» активно развивает программу лояльности и омниканальные коммуникации с фанатами. Например, клуб интегрировал свою программу лояльности с мобильным приложением «Кошелёк» (CardsMobile), оцифровав фанатские карты. В результате удалось привлечь 34 000 новых болельщиков (только в Москве) и выйти на годовой оборот ~1,68 млн ₽ по этим клиентам; теперь клуб планирует отправлять push-уведомления различным сегментам фанатов через это приложение. Также «Спартак» одним из первых в РПЛ запустил собственную систему лояльности («спартаковские денарии») и мобильное приложение клуба, объединённое с CRM, продажей билетов, интернет‑магазином и т.д., что позволяет персонально взаимодействовать с многотысячной армией болельщиков.
ЦСКА (Москва)
Кейс: ПФК ЦСКА применяет технологии персонализации для повышения продаж и вовлечения фанатов. В 2020 году клуб вместе с Retail Rocket внедрил систему персональных рекомендаций и триггерных рассылок в официальном интернет‑магазине CSKAshop.ru. Результаты впечатляют: сейчас 24% заказов содержат товары из блоков рекомендаций (они приносят свыше 15,5% выручки магазина), конверсия через рекомендательные блоки в 10 раз выше средней, а средний чек вырос ~на 5%. Email-рассылки стали давать около 13,5% всех заказов и ~14% выручки, при этом конверсия из email в покупку в 3,7 раза выше среднего по сайту. Таким образом, персонализированные коммуникации (товарные рекомендации, сегментированные письма) заметно усилили онлайн‑продажи атрибутики ЦСКА.
«Локомотив» (Москва)
Кейс: «Локомотив» в 2021–2022 гг. провёл масштабную модернизацию CRM и запустил новую программу лояльности для своих болельщиков. Клуб внедрил отечественное решение Manzana Loyalty Sport с миграцией всех накопленных данных о фанатах из старых систем. Одновременно были разработаны новые цифровые сервисы: обновлён интернет‑магазин мерча, введён личный кабинет болельщика и единая система авторизации, а пластиковые клубные карты болельщиков заменили на цифровые (в том числе интегрированные с банковскими картами). Все точки взаимодействия – билетная система, кассы, магазин, турникеты стадиона (СКУД) и коммуникационные каналы – объединены в единую экосистему на базе CRM, данные из них стекаются в одну систему. Новая программа лояльности «Локо» (название «Состав») предлагает фанатам уровни статуса, кешбэк баллами («шпалы») до 30% и «каталог впечатлений» – уникальные награды вроде встреч с командой. Эта омниканальная стратегия позволяет клубу эффективнее стимулировать посещаемость и продажи, а также собирать аналитику по всей аудитории в реальном времени.
«Краснодар»
Кейс: ФК «Краснодар» в 2022 году впервые запустил полноценную программу лояльности для болельщиков, объединив её с банковским продуктом. Совместно с банком «Уралсиб» выпущена кобрендовая карта болельщика ФК «Краснодар», которая одновременно служит Fan ID для прохода на стадион, банковской дебетовой картой и пропуском в программу лояльности клуба. Держатели карты автоматически подключаются к программе «Витрина впечатлений»: совершая покупки (абонементы, билеты, мерч, питание на стадионе), они получают бонусные баллы. Накопленные баллы можно обменять на ценные «впечатления» – например, экскурсию на клубную базу или стадион, встречу с игроками, участие в закрытых мероприятиях с командой, именное сиденье на трибуне и т.п.. Фактически клуб создал экосистему, в которой карта болельщика, сайт и офлайн‑активности объединены: фанаты регистрируются в личном кабинете, копят бонусы за любую активность и получают персональные привилегии. Всего за первые два дня после анонса было продано 1000 абонементов, и клуб отметил высокий интерес к новой программе.
«Динамо» (Москва)
Кейс: «Динамо» Москва в 2019 году провело перезапуск системы управления взаимоотношениями с болельщиками, сделав ставку на big data и омниканальность. Совместно с Manzana Group клуб внедрил новую техническую экосистему: разработана концепция программы лояльности «Динамика», запущена многомерная аналитика данных, модуль продвинутых коммуникаций с фанатами, модернизирован билетный портал и организована единая линия поддержки болельщиков. Новая CRM-платформа (Manzana Sport) действует по принципу «единого окна» – объединяет маркетинговые, бизнес- и коммуникационные задачи. Инновации позволяют «Динамо» предлагать болельщикам новый клиентский опыт, автоматически собирать данные о всех транзакциях и откликах фанатов, унифицировать эти данные и глубже понимать свою аудиторию для таргетированного воздействия. Проще говоря, «Динамо» выстроило современную систему, в которой сегментация фанатов, персональные предложения, аналитика и обратная связь работают в автоматизированном связке. Клуб также запустил обновленную программу лояльности «Динамика» с накопительными бонусами и привилегиями для держателей клубной карты.
«Ростов»
Кейс: ФК «Ростов» развивает цифровые каналы общения с болельщиками, прежде всего через мобильное приложение и онлайн‑сервисы. В 2022 году клуб выпустил официальное мобильное приложение, доступное для Android и iOS, которое присылает фанатам push-уведомления о важных событиях, содержит ленту новостей клуба, календарь матчей и даже навигацию по стадиону. С помощью этого приложения болельщики могут оперативно получать персональную информацию (например, счёт и статистику во время матча) и не пропускать ключевые моменты. Кроме того, «Ростов» активно использует социальные сети и email-рассылки для промо акций (розыгрыши билетов, скидки) и информирования различных групп поклонников. Хотя у «Ростова» нет развернутой публичной CRM-программы, цифровое присутствие клуба выросло – болельщики всё чаще покупают билеты и абонементы онлайн, а клуб собирает базу зарегистрированных фанатов через сайт и приложение.
«Ахмат» (Грозный)
Кейс: У ФК «Ахмат» также имеются современные цифровые каналы взаимодействия с аудиторией, хотя детальные данные о CRM-инициативах не публиковались. Для болельщиков создано официальное информационное приложение (при участии Sports.ru) – в нём собраны последние новости о клубе из сотен источников, полная статистика матчей, календарь игр, онлайн‑трансляции и видео. Приложение и обновляемый сайт позволяют адресно доводить до фанатов клубные новости и результаты. В соцсетях «Ахмат» персонально обращается к своим болельщикам, проводит конкурсы и опросы. Однако о специальных кейсах сегментации или автоматизации маркетинга (например, email-кампаний) публичной информации мало. Основной упор делается на информирование и вовлечение фанатов через контент.
«Урал» (Екатеринбург)
Кейс: ФК «Урал» применяет креативный подход к улучшению фанатского опыта на стадионе с помощью цифровых сервисов. В партнерстве с Яндекс.Еда клуб реализовал уникальную услугу: болельщики на «Екатеринбург Арене» могут через мобильное приложение Яндекс.Еда заказывать еду с фуд‑корта и даже клубную атрибутику с доставкой прямо на своё место на трибуне. Это значит, что фанатам не нужно покидать кресло и пропускать моменты матча – достаточно указать в приложении свой сектор, и заказ будет принесён волонтёрами. Данный омниканальный сервис (запущен в 2023 году) повышает лояльность зрителей и продажи еды/мерча во время игр. Кроме того, «Урал» использует email- и SMS-рассылки для информирования владельцев абонементов о событиях клуба, а через соцсети и Telegram-канал собирает обратную связь. Эти цифровые инициативы помогают клубу быть ближе к своим болельщикам и повышать их вовлечённость.
«Оренбург»
Кейс: ФК «Оренбург» хотя и скромнее по ресурсам, тоже применяет цифровые коммуникации для сближения с фанатами. Клуб сделал акцент на контент‑маркетинге: в последние годы «Оренбург» изменил подход к освещению жизни команды, предлагая болельщикам заглянуть за кулисы через оригинальные видео и соцсети. Например, клуб публиковал влог‑серии с тренировочных сборов, где игроки сами проводили экскурсии по своему быту, шутили про трансферные слухи (вплоть до шутливых отказов Месси и Роналду) и показывали работу клуба «изнутри». Такой неформальный digital-контент вовлёк болельщиков – они почувствовали себя частью внутренней жизни команды. Помимо этого, «Оренбург» активно ведёт соцсети и YouTube, проводит онлайн‑конкурсы для фанатов, стараясь удержать интерес даже во время вылетов из РПЛ. Хотя масштабных CRM-систем в публичном поле не заявлено, пример «Оренбурга» показывает, что персонализация может выражаться через контент: диалог с фанатами на понятном языке и показ человеческого лица клуба повышают лояльность аудитории.