Как написать убедительный текст для email рассылок

Задача почтовой рассылки — подвести читателя к определённому целевому действию. Это может быть оформление заказа, регистрация для участия в мероприятии и многое другое. Но какую бы цель ни преследовали письма, в главном все они похожи. Чтобы пользователь откликнулся на призыв к действию, текст письма должен быть убедительным. Рассказываем и показываем на примерах, как этого достичь.

Тема и прехедер: о главном — коротко

Даже самое мотивирующее письмо окажется бессильным, если пользователь не испытает желания его открыть. Поэтому рекомендуем не сбрасывать со счетов тему и прехедер. Это ваш шанс произвести на клиента первое впечатление в каждой конкретной имейл‑коммуникации. Ну а неправильно заполненная тема с использованием стоп‑слов, капслока и восклицательных знаков — шанс попасть в спам.

Согласно отчёту «Тренды продаж-2024» в блоге Hubspot, 33% пользователей открывают электронные письма, ориентируясь только на тему.

Словосочетание в теме должно содержать всю ключевую информацию и обрисовывать выгоду для клиента. К примеру, если вы предлагаете промокод на скидку — проверьте, что основные параметры акции чётко артикулированы и понятны ещё до открытия письма.

Тема

Лучше использовать в теме до трёх слов (со служебными частями речи — до пяти).

Слишком длинное предложение всё равно обрежется на мобильных устройствах, с которых почту просматривают всё чаще. Так вы можете потерять важные компоненты смысла — и заинтересованность клиента.

Прехедер

Если тема — крючок с наживкой, то прехедер — тянущаяся за ним леска. Длина здесь тоже ограничена: лимит для декстопа обычно составляет 130 символов, для мобильных версий — 50. 

Зачем указывать прехедер? Если этого не сделать, почтовые сервисы подтянут что‑то из письма в случайном порядке. Ну а грамотно заполненное поле делает читателя на шаг ближе к тому, чтобы нажать на письмо. Обязательно проверяйте перед отправкой, как всё отображается при тестировании.

Формулы текстов для почтовых рассылок

Вы определились с маркетинговой задачей письма и целевым действием, прикинули тему и прехедер. Осталось понять, как именно представить в рассылке текстовую информацию. О чём сказать в начале, а что приберечь на потом? Как представить УТП в выгодном свете? Как просто и ненавязчиво сделать текст «продающим», да так, чтобы его чтение осталось интересным?

Подготовили для вас обзор популярных формул для написания маркетинговых текстов. Давайте посмотрим, как они реализуются в структуре электронных писем, повышая эффективность рассылок.

1. ODC: Offer — Deadline — Call to action

С классической схемой ODC мы сталкиваемся ежедневно как онлайн, так и офлайн: в рекламных баннерах, флаерах, буклетах. В неё нужно включить три обязательных компонента:

• Offer. Предложение продукта или услуги.
• Deadline. Ограничение доступности предложения, побуждающее аудиторию принять решение скорее.
• Call to action (CTA). Призыв к действию.

Схему часто используют на первоначальной стадии вовлечения пользователей в воронку продаж. Текст лучше написать короткий и лаконичный. Акция вот‑вот закончится (или закончится товар на складе) — нет времени объяснять, скорее переходите по ссылке!

По данным исследования LXAHub «Email-маркетинг: статистика и тренды-2023», на небольшие рекламные письма объёмом 200–250 слов приходится самый высокий уровень откликов — 19%.

Вот так мы применили формулу ODC во фрагменте рассылки для сети магазинов спортивных товаров «Спортмастер». Предложенная привлекательная скидка на тренажёры ограничена по времени. Подчёркиваем дедлайн выбором глагола, влияя на читателя: «успейте заказать…». Далее следует CTA «Купить со скидкой» с ярким акцентом.

2. ВАВ: Before — Аfteг — Bridge 

В этой схеме клиента быстро проводят от этапа «до» (есть боль) до этапа «после» (боль преодолена), а затем представляют использованное средство. Этот способ позволяет создавать «мост», по которому можно перейти от нынешнего состояния к будущему — куда более привлекательному. 

Формула популярна в видеороликах. Посмотрим на примере письма от агентства Woodpecker, что написать в рассылке, чтобы реализовать её в текстовом виде.

1. Компания, предоставляющая услуги поисковой оптимизации сайтов, начинает письмо с довольно печальной ноты before: «Клиенты не видят вас, а потому не смогут у вас покупать». Отправитель письма сообщает, что проверил рейтинг авторитетности домена сайта и результаты оказались неудовлетворительными. 

2. Следующий абзац, как вы догадались, представляет безоблачную картину after. Домен авторитетнее, рейтинг сайта в выдаче Google выше, он привлекает больше трафика. Позиции на рынке укрепляются. Мечта интернет‑маркетолога!
   
3. Далее приходит очередь bridge с рекомендациями по решению: «…но мы можем помочь». Компания говорит о своём большом опыте улучшения показателей авторитетности домена за счёт сочетания поисковой оптимизации и контент‑маркетинга.

Теперь, когда получателю рассылки интересно предложение, остаётся только добавить Call To Action. Здесь это предложение обсудить всё подробнее по телефону.

3. PAS: Problem — Agitate — Solve

Ещё одна популярная формула для писем, которая отталкивается от боли клиента. Но делает это по‑своему. Сначала обозначаем проблему, затем агитируем решить её, а затем раскрываем варианты решений. В этой последовательности компоненты создадут нужный эффект.

Механизм PAS подходит в том случае, если проблема менее очевидна. Подписчику осознание проблемы может быть в новинку. Его нужно немного просветить и мотивировать обратиться за решением к тем, кто компетентен в этой области. То есть к вам.

Посмотрим, как этот сценарий реализуется на примере в статье Emailsoldiers — убедительно и с юмором.

1. Проблема (problem). «Давайте посмотрим правде в глаза: большинство людей ненавидит программное обеспечение на своей работе».
   
2. Агитация (agitate). «ПО для бизнеса неуклюжее и дорогое, его сложно настроить и неудобно использовать. Бесчисленные часы тратятся впустую в попытках настроить программные решения. Компаниям приходится нанимать специальных высокооплачиваемых сотрудников, чтобы те нянчились с ПО».
   
3. Решение (solve). «Мы считаем, что ваш бизнес заслуживает лучшего программного обеспечения, — простого и готового к использованию. Все наши проекты соответствуют этому требованию. И вам даже не придётся грабить банк для покупки». 

Классический список компонентов формулы PAS в тексте этого письма дополнен ещё одним работающим пунктом — outcome, или развязка. «Сегодня уже более 150 000 компаний доверяют нашему программному обеспечению свой бизнес. Мы верим, что это только начало». 

В конце делается дополнительный акцент на преимуществах, вдохновляющих выбрать не кого‑нибудь, а того, кто отправил письмо. Это важно, чтобы замотивированный на предыдущих этапах пользователь не пошёл искать решение у конкурентов. Когда закончит читать вашу рассылку и осознает, что проблема есть и настало время что‑то с ней делать, — к примеру, наконец задуматься о смене ПО в офисе.

Отправляйте письма, не забывая о персонализации, и продавайте больше. Даже простое добавление обращения на «вы» в имейле способно увеличить продажи до 47% (по данным отчёта «Тренды продаж-2024» в блоге Hubspot).

4. FAB: Features — Advantages — Benefits

В эту формулу входят три элемента, которые важно отличать друг от друга. Разница между ними не всегда очевидна, но её нужно уловить, чтобы представить в выгодном свете выгоды от использования продукта (benefits). Продавать в тексте по формуле FAB мы будем именно их. А чтобы подобраться к ним, надо показать основные особенности (features) и преимущества (advantages).

Давайте посмотрим, как этот механизм лёг в основу email-рассылки, которую мы сделали для B2B.Ostrovok — платформы для бронирования трэвел‑услуг. Это дайджест по мероприятиям, задача которого — анонсировать предстоящие бизнес‑завтраки.

1. Особенности. Что такого в продукте и как он помогает клиенту?
   
   Основой для текста здесь станут ключевые характеристики и полезные функции продукта. Мы обозначили формат мероприятий, коснулись регулярности проведения и географии.
   
2. Преимущества. Что делает продукт более выгодным в сравнении с конкурентами? Что новое он может предложить?
   
   Здесь важно было раскрыть уникальный момент, которого точно нет у конкурентов: возможность вживую получать эксклюзивные новости платформы бронирования. Этот пункт занимает заслуженное первое место. О других преимуществах тоже не забыли: выступления экспертов, возможность задать вопросы.
   
3. Выгоды. Какие материальные или нематериальные выгоды получит потребитель?
   
   На этой стадии упомянули подарки, которые может получить каждый активный участник мероприятия.

Последний блок в формуле FAB может быть вариативным. Старайтесь поделиться теми выгодами от использования продукта, которые актуальны на этот раз, в данной имейл‑коммуникации. После сообщения о выгодах сразу переходите к CTA — читатель составил мнение и готов действовать.

Экспериментируйте с кнопками в рассылках: исследование LXAHub говорит, что простая замена второго лица на первое («Хочу заказать…») может увеличить количество кликов на 90%.

5. AIDA: Attention — Interest — Desire — Action

Айда писать крутые рассылки! Последняя в этой подборке, но далеко не по значению и популярности, формула. Любой AIDA-текст строится по такой схеме: привлечение внимания (attention), стимулирование интереса (interest), формирование желания (desire), побуждение к действию (action). Рассылки — не исключение.

Вот так на базе формулы AIDA выстроил свой имейл лидер по найму жилья во всём мире HomeExchange. Это приглашение изучить дома в Ирландии, красиво приуроченное ко Дню святого Патрика. 

1. Внимание. Этот компонент в случае email-рассылок легко реализуется ещё на стадии темы: если удастся привлечь внимание пользователя — он откроет письмо. Тема объединяет символы Ирландии и задерживает на себе взгляд: «Дикая природа, Гиннесс, сказки и легенды». Выглядит как создание интриги!

2. Интерес. Заголовок письма предлагает «немного зелени на День святого Патрика», напоминая о том, что это прекрасное время для поездки в Ирландию. Возникает интерес, побуждающий прочитать остальной текст.

3. Желание. Далее идут причины для посещения Ирландии: зелёные просторы, загадочные замки, ночное веселье в пабах. Читателя подводят к тому, что в стране доступно более 700 домов для найма на HomeExchange.
   

Действие. Кнопка в финале приглашает узнать больше о домах в Ирландии, а эмодзи с овечкой придаёт коммуникации неформальный и живой характер.

И немного о стиле

Ваша рассылка получила надёжный каркас в виде одной из формул, и вы уже знаете, о чём она расскажет. С содержанием и структурой всё относительно ясно. А как быть с формально‑стилистической стороной? Вот несколько советов, которые помогут ответить на вопрос, как писать текст письма. Это не менее важно, чем понять, что писать.

1. Баланс между ToV и универсальными принципами

Текст рассылки должен соответствовать персональному tone of voice бренда и одновременно находиться в рамках языковых норм — речевых, стилистических, орфографических и других. Это сможет сделать все коммуникации едиными по стилю и поддерживать престиж компании.

Найти равновесие поможет редакционная политика, в правилах которой прописывается всё до мельчайшей чёрточки. (Да‑да, до размеров тире, которое бывает средним и длинным, и все они отличаются от дефиса.)

2. Актуальные тренды: простота и краткость решают

Имейл‑коммуникации всё больше стремятся к сокращению объёмов текста и облегчению как лексики, так и синтаксиса. Заменяйте специфические термины, выражайте сложные смыслы как можно проще, визуализируйте их с помощью дизайна — всё должно быть понятно. (Да, лучше проще, чем в этом абзаце.))

3. «Пиши, сокращай» — или уже не надо?

Тренды диджитал‑маркетинга не стоят на месте. Если ещё недавно авторитет руководства Максима Ильяхова по инфостилю был непререкаем, то сейчас всё чаще звучит критика в его адрес. К примеру, в своей статье «Пиши, переписывай» редактор Александр Григорьев разбирает, почему инфостиль не всегда идёт тексту на пользу, а иногда — вообще в разрез с логикой языка.

Какими же из новых принципов руководствоваться и как максимально избежать ошибок и штампов? Какие инструменты проверки текстов выбрать для рассылок? Как писать так, чтобы снижать коэффициент отписки? Вопросов и деталей много, и важно собрать профессиональный коллектив авторов и редакторов, которые знают, где искать ответы. Это может быть как внутренняя, так и приглашённая команда.

Мы в Mailfit предоставляем множество услуг по работе с текстами. Это не только написание и вёрстка рассылок, но и разработка лендингов, презентаций, контента для сайтов и соцсетей, ToV и редполитик. Пишем тексты с нуля и редактируем готовые — пример вычитки материалов вашего сайта можно получить бесплатно. Обратитесь к нам с любыми текстовыми задачами и будьте уверены, что ваши смыслы в надёжных руках!