Полный гайд по welcome-цепочкам: сценарии, структура, анализ
Welcome-цепочка — это серия автоматических писем, которые встречают подписчика или клиента после первого контакта с брендом. Это один из самых сильных инструментов email-маркетинга. При правильной настройке welcome-цепочка прогревает аудиторию, знакомит с продуктом, формирует доверие, снижает количество вопросов в поддержку и приводит к продажам.
В этой статье разберём:
- зачем нужны welcome-цепочки и в каких индустриях,
- из скольких писем их строить,
- как написать каждое письмо,
- как анализировать эффективность.
Что такое welcome-цепочка
Welcome-цепочка — это автоматическая серия писем, отправляемых после регистрации, подписки или первого заказа. Обычно она включает:
- приветственное письмо,
- письмо с полезными материалами,
- письмо с акцией или предложением,
- письмо с обзором продукта или услуги,
- письмо с отзывами и кейсами.
Цель welcome-цепочки — сформировать первое положительное впечатление и подготовить клиента к следующему шагу.
Зачем нужны welcome-цепочки
Welcome-цепочки нужны, чтобы:
- увеличить первую покупку, регистрацию или активацию,
- рассказать, чем полезен продукт,
- построить доверие,
- научить пользоваться продуктом,
- снизить нагрузку на поддержку,
- прогреть аудиторию перед продажами.
Подробнее о важности первого контакта читайте в статье Letteros о вовлечении подписчиков.
Индустрии, где welcome-цепочки особенно важны
- E-commerce
→ знакомство с ассортиментом, welcome-скидка, рекомендации товаров. - Онлайн‑курсы и школы
→ знакомство с личным кабинетом, расписанием, полезными материалами. - Сервисы и SaaS
→ объяснение функций, демонстрация пользы, обучение. - Медиа и контент
→ подборка лучших материалов, настройка интересов. - B2B
→ знакомство с менеджером, кейсы, исследования. - НКО и благотворительность
→ история организации, куда идут пожертвования, истории успеха.
Сценарии и количество писем
Нет универсальной схемы — цепочка зависит от задачи.
E-commerce (4 письма)
- Спасибо за регистрацию + скидка.
- Подборка популярных товаров.
- Отзывы и социальное доказательство.
- Напоминание об акции или персональное предложение.
Онлайн‑курсы (5 писем)
- Приветствие + инструкции.
- Расписание и программа.
- Полезные статьи и видео.
- Истории успеха студентов.
- Призыв пройти вводный урок.
SaaS (5–6 писем)
- Добро пожаловать + обзор функций.
- Настройка аккаунта.
- Советы и фишки.
- Кейсы и примеры использования.
- Приглашение на демо.
- Специальное предложение.
Медиа (3–4 письма)
- Подтверждение подписки.
- Топ‑материалы недели.
- Настройка интересов.
- Призыв пригласить друзей.
Как составить: письмо за письмом
Письмо 1: Приветствие
- Поблагодарить за регистрацию.
- Подтвердить ценность (зачем человек подписался).
- Рассказать, что будет дальше.
Пример:
«Спасибо, что подписались на Letteros! В ближайшие дни мы расскажем, как с помощью email-маркетинга увеличивать продажи и удерживать клиентов.»
Письмо 2: Полезная информация
- Рассказать о продукте.
- Дать 1–2 быстрых совета.
- Поддержать интерес.
Пример:
«Вот 3 способа, как Letteros помогает собрать идеальную рассылку за 15 минут.»
Письмо 3: Социальное доказательство
- Кейсы, отзывы, истории успеха.
- Ссылки на публикации, награды.
- Подчёркиваем, что продукт проверен другими.
Письмо 4: Вовлечение
- Призыв протестировать продукт.
- Конкретная задача: пройти урок, собрать письмо, настроить каталог.
Письмо 5: Промо или спецпредложение
- Бонус или акция за первые действия.
- Персонализированное предложение.
- Ограничение по времени.
Важные элементы каждого письма
- Персональное обращение.
- Чёткий CTA (call to action).
- Короткий и конкретный текст.
- Лёгкий дизайн, адаптивная верстка.
- UTM-метки для отслеживания.
Подробнее о создании писем см. статью Letteros о CTA в рассылках.
Зачем измерять эффективность welcome-цепочек
Без данных невозможно понять, работает ли цепочка. Анализ позволяет:
- найти слабые места (где теряется аудитория),
- понять, что улучшать (тема письма, CTA, тайминг),
- доказать бизнесу ценность автоматизации.
Подробнее читайте в статье Letteros о важности анализа email-рассылок.
Основные метрики
- Open rate (открытия)
→ Показывает, насколько темы и отправители цепляют внимание. - Click rate (CTR, клики)
→ Доля кликов по ссылкам внутри письма. - Click-to-open rate (CTOR)
→ Соотношение кликов к открытым письмам — показывает, насколько интересен контент. - Conversion rate (конверсии)
→ Количество выполненных целевых действий: регистрация, покупка, установка приложения. - Отписки
→ Доля пользователей, отписавшихся в процессе цепочки. - Жалобы на спам
→ Сигнал, что цепочка раздражает или не соответствует ожиданиям.
Как собирать данные
- Используйте UTM-метки
Добавляйте UTM-метки ко всем ссылкам:
?utm_source=email&utm_medium=welcome&utm_campaign=onboarding - Подключите аналитику сайта
→ Яндекс Метрика: цели, сегменты, ecommerce.
→ Google Analytics: события, конверсии, ecommerce. - Анализируйте данные в платформе рассылок
В Unisender, Mindbox, Retail Rocket доступны отчёты по каждому письму. - Сравнивайте с CRM-данными
Выгружайте лиды из CRM и смотрите, кто пришёл из welcome-цепочки.
Как анализировать эффективность
- Смотрите цепочку целиком
Не зацикливайтесь на одном письме. Важно, сколько людей дошло до конца. - Отслеживайте прогресс на каждом шаге
- Открытия → клики → конверсии.
- Сколько людей отвалилось после первого письма? После второго?
- Сравнивайте сегменты
- Новые подписчики vs повторные.
- Подписчики с разных источников (сайт, соцсети, реклама).
- Оценивайте окупаемость
- Сколько денег принесла welcome-цепочка?
- Сколько стоила её настройка?
Частые ошибки
❌ Нет единой цели у welcome-цепочки.
❌ Отсутствие UTM-меток.
❌ Нет контроля времени между письмами.
❌ Игнорирование жалоб и отписок.
❌ Отсутствие автоматических тестов (A/B-тесты темы, CTA, контента).
Как улучшать welcome-цепочки на основе анализа
- Оптимизируйте темы
Если open rate ниже 30%, тестируйте новые формулировки. - Улучшайте контент
Если CTOR ниже 10%, добавьте больше пользы, сокращайте текст, меняйте CTA. - Пересмотрите тайминг
Если отписки растут, проверяйте частоту писем. - Добавьте сегментацию
Не шлите одну цепочку всей базе. Например: B2C vs B2B, новые vs постоянные. - Внедряйте автоматизацию
Подключите триггерные сценарии: открыл — получи 1 письмо, не открыл — получи напоминание.
Какие инструменты использовать
- Letteros → подготовка шаблонов.
- Mindbox или Retail Rocket → запуск рассылок, аналитика.
- Яндекс Метрика, Google Analytics → отслеживание конверсий.
Заключение
Эффективность welcome-цепочек — это не только красивые отчёты, но и конкретные улучшения. Анализируйте каждое письмо, следите за итоговыми конверсиями, а не только кликами. Регулярное улучшение welcome-цепочек превращает их из базовой автоматизации в мощный инструмент продаж.
Подробнее о важности анализа — статья Letteros про email-метрики.