4 основные метрики email-маркетинга: как оценить эффективность рассылок

В email-маркетинге запуск рассылки — это только часть дела. Дальше вам необходимо регулярно следить за метриками, оценивать показатели рассылки и в зависимости от них корректировать маркетинговую стратегию.

Для оценки эффективности email-рассылки есть более десяти различных метрик, но мы расскажем о четырёх базовых: Open rate, Click rate, Click-To-Open Rate и Unsubscribe to Opens Rate. 

А ещё в конце статьи мы оставили табличку с бенчмарками по метрикам для разных отраслей.

Open rate, OR или открываемость

Метрика показывает, какой процент писем открыли ваши подписчики из всех доставленных.

Посчитать OR можно с помощью простой формулы:

Как это работает: последний раз пользователи получили от вашего бренда 2 тысячи писем, 900 из которых открыли. 900 / 2000 х 100% = 45%. Open rate равен 40%. 

Считать метрику можно двумя способами — по уникальным и неуникальным открытиям. Уникальные показывают, сколько всего подписчиков открыло ваш имейл. По неуникальным видно, сколько раз открыли сообщение при том же количестве пользователей. Один клиент может открыть ваше сообщение хоть 20 раз, но считаться это будет так: одно уникальное открытие и 19 неуникальных. 

Для более честного показателя открываемости лучше считать только уникальные открытия.

Три способа повысить Open rate: 

• Персонализировать имейлы.
• Рассказывать в письмах о скидках, распродажах и акциях.
• Делиться полезным контентом: рассказывать об интересных кейсах и давать рекомендации, к примеру. 

Click rate, CR или кликабельность

Показатель отражает процент подписчиков, которые нажали на кликабельный элемент письма. Это может быть кнопка, ссылка, иллюстрация или гиперссылка. 

Формула для расчёта CR:

Как это работает: вы доставили 2 тысячи писем и получили 180 клика. 180 / 2000 × 100 = 9%. CR составляет 9%.

По проценту кликабельности можно оценить, насколько пользователям интересно и актуально предложение внутри письма. 

Три способа повысить Click rate: 

• Делать рассылки по сегментам аудитории, а не запускать одну цепочку писем на всю базу. 
• Создавать короткие ёмкие письма, чтобы пользователь быстрее увидел ваш оффер. 
• Добавлять в имейл по несколько кликабельных элементов, а не ограничиваться одним в конце письма. 

Click-To-Open Rate, CTOR или соотношение кликов к открытым письмам

Предыдущая метрика показывала процент кликов относительно всех полученных читателями писем, CTOR отражает отношение кликов только к прочитанным письмам. 

Рассчитывается показатель по формуле: 

Как это работает: 900 пользователей открыли рассылку, 180 кликнули. Выходит, 180 / 900 × 100% = 20%. CTOR — 20%. 

С помощью этого показателя можно оценить качество содержания рассылки. Хорошим CTOR будет 10–15% — при таких числах можно считать, что контент качественный и цепляющий. Однако в зависимости от ниши показатели могут быть иные. 

Unsubscribe to Opens Rate, UTOR или отписки среди тех, кто открыл письмо 

Ещё одна базовая метрика, которая помогает оценить эффективность рассылки. UTOR показывает процент тех подписчиков, кто открыл электронное сообщение и отписался от рассылки компании. 

Формула для расчёта:

Как это работает: имейл набрал 900 уникальных открытий, отписались от рассылки 40 пользователей. 40 / 900 × 100 = 4,4%. При таких показателях UTOR получается 4,4%. 

Результат больше 3% обычно считают тревожным звоночком и поводом проанализировать рассылку, понять причины отписок и скорректировать стратегию маркетинга.

Подводим итоги

Чтобы оценить эффективность рассылки, достаточно обращать внимание на четыре основных показателя. Однако стоит иметь в виду, что это не единственные метрики почтового маркетинга, и анализировать рассылку можно ещё тщательнее. 

В редакторе Letteros вы также можете получить статистику по глубине прочтения имейла — мы проанализируем вовлечённость подписчиков, посчитаем временя их взаимодействия с контентом, построим карту ссылок и географию кликнувших пользователей.

Сейчас мы активно работаем над улучшением Letteros, и в будущем в редакторе появится ещё больше возможностей для анализа имейл‑писем. 

А пока оставайтесь с нами, следите за новостями и пробуйте демоверсию.

Бенчмарки метрик от Letteros

Как обещали, делимся с вами таблицей, где собраны средние показатели метрик по 22 популярным нишам.