Email шаблоны для сегментированных рассылок

Любой email-маркетолог хочет, чтобы его письма попадали точно в цель. В этом помогут сегментированные рассылки — формат, при котором целевая аудитория делится на группы по определённым признакам. Содержание и оформление писем для разных групп разрабатываются с учётом их особенностей. Эффективность таких имейлов заметно выше, ведь вы даёте каждому клиенту то, что ему нравится, и говорите на понятном ему языке.

Давайте разберёмся, что нужно знать о сегментации, что учесть при составлении шаблона и чем отличаются письма для разных сегментов в коммуникациях одного бренда.

Почему сегментация базы — это база

Если глубоко изучить аудиторию, становится ясно, насколько она неоднородна и разнообразна. Да, ваши потенциальные клиенты имеют одно бесспорное общее свойство: все они в той или иной степени заинтересованы в вашем товаре. Но на этом сходства практически заканчиваются. 

Степень интереса и осведомлённости у всех подписчиков рассылки будет разная, не говоря уже о сотне других различий: возраст и пол, локация и образ жизни, жизненный опыт и потребительские привычки. Также важны путь клиента и его поведение при взаимодействии с каналами бренда.

Сегментирование аудитории в CRM шагнуло за последнее время далеко вперёд, и одним определением различий по возрастам и гендерам дело уже давно не ограничивается.

Вот в чём поможет комплексная сегментация:

1. Персонализировать рассылки. Персонализация — один из наиболее актуальных трендов в имейл‑коммуникации. Сообщение, которое написано будто бы лично для пользователя, вызывает куда более сильный отклик, чем потоки обезличенной рекламной информации. От них мы все уже успели устать.
   
2. Повышать релевантность сообщений. Сегментирование хорошо скажется на вовлечённости подписчиков — имейлы будут отвечать их ожиданиям и интересам. С точки зрения содержания они будут давать ту информацию, что нужна клиентам из данной группы. А с точки зрения формы письма будут находиться в выверенных стилистических рамках — если проработать оттенки ToV для каждого сегмента.

К примеру, молодёжный сленг услышат только те, кто понимает этот язык (и хочет коммуницировать именно на нём). Но никакие «кринжи», «краши» и безумные креативы не смутят более консервативное старшее поколение.

3. Повышать показатели. Сегментированная рассылка помогает улучшить такие метрики, как конверсия, open rate, кликабельность и другие. А вот показатели отписки удастся сделать более низкими: чем релевантнее письмо, тем оно полезнее пользователю. Такие имейлы хочется открывать и читать.

4. Экономить бюджет на отправку писем. Правильная сегментация позволяет увеличивать эффективность использования рекламных ресурсов и избегать лишних трат. Отправляйте только такие рссылки, которые повышают продажи и окупаются, — за счёт уверенности в том, что каждое послание найдёт своего адресата.
5. Избегать попадания в спам. Когда рассылка отвечает интересам клиента, жалобы на спам становятся куда менее частыми.

Как проводить сегментацию: ключевые принципы

Ваши покупатели отличаются друг от друга по множеству критериев. Как же систематизировать и упорядочить всю эту информацию? Используйте несколько принципов.

1. Демографический. Включает базовые показатели: пол, возраст, образование, социальный статус, род занятий и уровень дохода, наличие детей. Здесь же выделяют такое понятие, как life stage — «жизненный этап». Тот или иной этап — к примеру, родительство — может наступить в самых разных возрастах, поэтому банально отталкиваться от даты рождения будет недостаточно.

Будьте готовы к тому, что потребуется запастись достаточно большим объёмом персональных данных клиентов, предварительно собрав их и обработав аналитику.

2. Географический. В этот принцип входит всё, что связано с местоположением клиента и геолокацией устройств, с которых он читает почту. Классические параметры — город, регион, страна. Деление на сегменты соответствует. Сюда же подходят языковая и климатическая специфика — иногда они тоже бывают актуальны.

3. Поведенческий. Учитывает все аспекты поведения пользователя и его активность при взаимодействии с брендом и продуктом. Сюда относятся история «жизненного пути клиента», ожидаемые выгоды, предпочтения. Важное место занимает RFM-сегментация по давности, количеству и общей сумме покупок.

Поведенческий принцип даёт возможность выделить такие сегменты, как «новые подписчики», «постоянные клиенты», «потратившие определённую сумму», «спящие» и так далее.

4. Психографический. Психографика используется в маркетинге для формирования точного портрета аудитории через погружение в её ценности, интересы, потребности, лайфстайл. Что важно для клиента вашего бизнеса, чем он дорожит и как это сказывается на его образе жизни? Ответы на эти вопросы расскажут, какое место в жизни потребителя занимают ваш бренд и его предложения.

Пример:
Представьте, что вы руководите компанией по доставке еды и разделили свою клиентскую базу на сегменты по типу личности. Экстравертам и интровертам должны понравиться разные мотивы. Идеальный кейвижуал в случае интровертов — образ человека, который с удовольствием ест вкусную еду в одиночестве, не выходя из дома.

Каждый подход предполагает деление аудитории на определённые группы. Комбинируйте принципы между собой, чтобы выделять чётко очерченные активные сегменты с учётом сразу нескольких факторов. 

Для начала можно автоматически разделить всю базу по демографическому принципу — по половой принадлежности и возрастным категориям. Разделение по полам пригодится ещё и для того, чтобы рассылать подписчикам поздравительные имейлы в связи с гендерными праздниками.

Следующая задача после первого базового разделения — конкретизация. Ещё немного, и монолитная масса «новых подписчиков» начнёт звучать на разные голоса. Здесь есть мужчины и женщины разного возраста, у них разные портреты, разные интересы и образ жизни. Важно найти к каждой микрогруппе свой подход и отправить «то самое» письмо.

Что именно из принципов сегментации принимать во внимание и как правильно сочетать их между собой при запуске имейл‑кампании? Здесь на помощь придёт анализ особенностей вашего продукта и целевой аудитории. 

К примеру, географический принцип неактуален, если вы готовите рассылку по ярмаркам хендмейда, проходящим в конкретном регионе. А вот что за люди к вам могут приходить, какие этика и эстетика их привлекают — к этому нужно присмотреться.

Как сегментация помогает персонализировать имейлы

Сегментация базы контактов проведена — теперь нужно понять, как дифференцировать тексты и дизайн писем по разным группам внутри вашей аудитории. Есть два основных пути: 

• предложить каждому сегменту уникальные рассылки с актуальной информацией; 
• подготовить один шаблон письма, информация в котором будет видоизменяться.

Менять содержание писем помогает такой инструмент, как динамический контент. Волшебное решение: с ним email-шаблон преображается и по‑разному заполняется для разных категорий пользователей.

Классический пример динамического контента — обращение по имени, которое подставляется автоматически. На стадии подготовки текста для письма или шаблона это обычно выглядит так — динамический элемент заключается в фигурные скобки:

Здравствуйте, {{Имя}}!

Не стоит недооценивать этот механизм обращения к тем, кто подписался на вашу рассылку: небольшая деталь с самого начала делает шаг к формату личной переписки. То есть живого общения, полного смысла и эмоций. И всё это — через автоматизацию: алгоритм рассылки возьмёт нужные параметры из базы.

Можно включать имя подписчика не только в приветствие, но и прямо в тему письма — это повысит его шансы на открытие.

Настройте динамический контент, чтобы подтягивать в письмо не только статичные демографические данные из клиентской базы, но и различные поведенческие, которые всё время меняются. Именно этот механизм лежит в основе всем известной триггерной рассылки «Брошенная корзина». Вот как это реализуется технически:

• Сервис рассылок принимает данные о действиях пользователей от сайта через API; 
• Сервис формирует персонализированный имейл по заданному алгоритму.

Динамические блоки могут включать в себя не только тексты, но и изображения, кнопки с CTA, ссылки и другие элементы.

Примеры email-шаблонов для сегментации рассылки

Посмотрим на примерах, как реализуются на практике разные принципы разделения email-рассылок на сегменты.

1. В этой рассылке магазина Спортмастер от агентства Mailfit сегментация проходит по территориальному признаку. В нескольких городах прошли одинаковые процессы — перемещение отделов из одного магазина сети в другой. Но адреса филиалов, перечни товарных категорий и другие параметры — разные.

Письма для разных городов‑сегментов сформированы на основе одного шаблона. Меняющиеся значения подставлены вручную, к динамическому контенту прибегать не пришлось.
2. В следующей рассылке того же бренда сегментация уже сложнее — она целиком основана на факторе поведения. Подписчики рассылки совершали покупки и получили бонусы, которые теперь работают как скидки. В зависимости от числа покупок бренд порадовал клиентов разным числом бонусов — 4, 8 или 12 тысяч.

В таких случаях дифференциация проводится на базе автоматической обработки данных о действиях каждого пользователя. В результате каждому участнику акции приходит точная информация о состоянии счёта (и порция вдохновения на новые покупки).

Как видите, меняющегося контента в письмах совсем немного — это только сумма бонусных баллов. Можно выбрать: подтянуть число через специальную формулу или ввести вручную, создав три письма на базе одного шаблона.

Подведём итоги: работа над сегментированной email-рассылкой всегда протекает в двух параллельных направлениях. Что‑то закладывается в алгоритм, а что‑то меняется в письмах вручную. Здесь важно соблюдать баланс и правильно определить, как автоматизировать работу над кампаниями. Так, чтобы и сэкономить время на создании писем, и быть уверенными в результате.

В Letteros можно заказать разработку адаптивного шаблона в фирменном стиле, а затем применить к нему принципы сегментации. Так вы сможете раз за разом получать большой набор красивых и интересных конверсионных писем, которые найдут подход ко всем сегментам аудитории.