Как писать письма для разных сегментов одной базы
Одно письмо на всю базу — это компромисс. Оно не раздражает тех кому не актуально, но и не цепляет по‑настоящему никого. Персонализация по сегментам даёт другой результат: письмо написано для конкретной группы и воспринимается как релевантное.
При этом делать отдельный шаблон для каждого сегмента — лишняя работа. Достаточно понять что именно менять в письме и как это организовать технически.
Что такое сегмент
Сегмент — это группа подписчиков с общим признаком. Признак может быть любым: что купили, как давно, как активны, откуда пришли, что смотрели на сайте.
Для большинства задач достаточно простой сегментации без CRM — по поведению в письмах и по источнику подписки.
Подробнее о сегментации без CRM: letteros.com/blog/marketing/kak-segmentirovat-bazu-podpischikov-bez-crm
Что менять под разные сегменты
Не нужно писать новое письмо с нуля для каждой группы. Как правило достаточно изменить несколько элементов.
| Элемент | Что менять для разных сегментов |
| Тема письма | Разные акценты: для новых — «познакомьтесь», для лояльных — «только для вас» |
| Приветствие и первый абзац | Обращение к разному контексту: новичок, постоянный клиент, неактивный |
| Основной оффер | Разные предложения: скидка на первую покупку vs бонус за лояльность |
| Товарные рекомендации | На основе истории покупок или просмотров |
| CTA-кнопка | Разные формулировки: «Начать» vs «Продолжить», «Попробовать» vs «Продлить» |
Сегментация по стадии отношений
Самое практичное деление для большинства бизнесов.
Новые подписчики (0–30 дней)
Задача писем: знакомство с продуктом, первое доверие, первая покупка или активация. Тон — приветливый и направляющий. Не давите с продажей, помогайте разобраться.
Активные покупатели
Задача: повторная покупка, допродажа, реферал. Тон — как со старым знакомым. Они уже знают продукт, объяснять не нужно — предлагайте следующий шаг.
Неактивные (не открывали 60+ дней)
Задача: вернуть внимание или честно отпустить. Тон — без обид, с конкретным поводом вернуться. Скидка на этом этапе работает хуже чем новость или изменение которое может быть актуально.
VIP (частые покупатели с высоким чеком)
Задача: удержание и ощущение особого отношения. Тон — эксклюзивный и персональный. Ранний доступ, закрытые предложения, общение от лица конкретного человека.
Сегментация по поведению в письмах
Даже без данных о покупках можно сегментировать по тому как люди взаимодействуют с рассылкой.
- Открывают, но не кликают. Тема зацепила, контент или оффер не заинтересовал. Проверьте CTA, уточните предложение
- Кликают на определённые категории. Значит эта тема актуальна — присылайте больше по ней
- Открывают только определённые типы писем (промо, полезный контент). Сегментируйте по интересу к типу контента
Практический подход: один шаблон, несколько вариантов контента
Технически проще всего работать с одним мастер‑шаблоном и менять внутри него только блоки с оффером и текстом. Структура письма, шапка и футер остаются одинаковыми.
В Letteros для этого создаётся библиотека модулей: отдельный баннерный блок для новых, отдельный для лояльных. При сборке письма под конкретный сегмент просто подставляется нужный модуль.
Это занимает 5–10 минут дополнительно на каждый сегмент, но письма становятся значительно более точными.
Про мастер‑шаблоны: letteros.com/blog/markup/kak-uskorit-sozdanie-email-rassylok-s-pomoshhyu-master-shablonov-i-sistemy-gotovyh-modulej