5 типов писем, без которых e-commerce теряет деньги
Большинство интернет‑магазинов отправляют рассылки по одной схеме: акция, акция, акция. Подписчик получает письмо со скидкой, игнорирует его, через неделю получает ещё одно и игнорирует снова. OR падает, база выгорает, маркетолог делает скидку покрупнее.
Проблема не в том, что письма не нужны. Проблема в том, что отправляется только один тип писем из пяти, которые реально двигают выручку.
Ниже разбор каждого типа: зачем он нужен, как устроен и что конкретно писать.
1. Welcome-письмо — первое впечатление, которое не переделать
Подписчик только что оставил email. Он тёплый — только что что‑то выбрал, заинтересовался, доверил свой адрес. Это лучший момент для контакта за весь цикл отношений с ним.
Средний OR welcome-письма 50–60%, тогда как у обычной акционной рассылки 15–25%. Люди открывают письмо, которого ждут.
Что должно быть в welcome-письме:
Подтверждение подписки. «Ты у нас, всё хорошо». Коротко и без канцелярита.
Обещание ценности. Что человек получит: скидки, закрытые акции, полезный контент. Конкретно, не «лучшие предложения».
Призыв к действию. Перейти в каталог, посмотреть новинки, забрать обещанный лид‑магнит, если он был в форме подписки.
Чего не делать: не вываливать весь каталог, не писать «Добро пожаловать в нашу большую семью», не делать письмо длиннее двух экранов.
Подробнее про welcome письма читайте в нашей статье
2. Письмо о брошенной корзине — самый очевидный возврат денег
70–80% пользователей кладут товар в корзину и уходят. Часть отвлеклась, часть сравнивала цены, часть сомневалась. Письмо о брошенной корзине — напоминание в нужный момент.
По данным Klaviyo, средний доход с одного письма о брошенной корзине около $5,81. Это самый конвертируемый триггер в e-commerce.
Схема серии:
Через 1 час — мягкое напоминание. «Ты что‑то оставил». Без давления, без скидки.
Через 24 часа — усиление. Показать товар крупнее, добавить социальное доказательство: отзывы, рейтинг, «X человек смотрят этот товар прямо сейчас».
Через 72 часа — финальное касание. Здесь можно добавить скидку или бесплатную доставку, если это оправдано маржой.
Что работает в теме письма: «Ты забыл кое‑что важное», «[Название товара] всё ещё ждёт тебя», «Осталось 3 штуки» если остатки реально небольшие, «Твоя корзина скучает» — работает в молодёжных брендах, не работает в B2B.
Главная ошибка — писать в теме «Вы не завершили покупку». Это звучит как претензия, а не приглашение вернуться.
3. Постпокупочное письмо — момент, который все упускают
Человек только что купил. Он доволен, он доверяет магазину — это пик лояльности. Большинство магазинов в этот момент присылают сухое «Ваш заказ №12345 оформлен» и на этом всё.
Транзакционное письмо нужно. Но помимо него есть место для писем, которые строят отношения и готовят следующую покупку.
Постпокупочная цепочка:
Подтверждение заказа — сразу после оплаты. Номер, состав, сроки доставки. Чётко и без украшательств.
«Как дела с заказом?» — через 3–5 дней после доставки. Узнать, всё ли хорошо, предложить помощь.
Запрос отзыва — через 7–14 дней. Чем честнее и короче просьба, тем выше конверсия в отзыв.
Письмо с допродажей — через 2–4 недели. Товары, которые дополняют купленное. Не «посмотрите наш каталог», а конкретная подборка.
Письмо с запросом отзыва — не только UGC. Это сигнал подписчику: магазину не всё равно. Даже если человек не оставит отзыв, письмо работает на лояльность.
4. Реактивационное письмо — как работать со спящей базой
Часть базы перестаёт открывать письма. Это нормально. Люди меняют интересы, переключаются на другие каналы, просто забывают, зачем подписывались.
Отправлять письма по спящей базе — значит портить репутацию домена. Gmail и Яндекс смотрят на процент пользователей, которые игнорируют рассылку, и начинают отправлять её в спам — сначала спящим, потом всем.
Реактивационная кампания решает две задачи: возвращает тех, кого можно вернуть, и помогает аккуратно отписать тех, кого уже не вернуть.
Структура серии:
Первое письмо. «Мы заметили, что давно не виделись». Напомнить о ценности рассылки. Без давления.
Второе письмо. Предложить что‑то конкретное. Скидка, закрытая акция, подборка под интересы.
Третье письмо. «Это последнее письмо, если не скажешь, что хочешь остаться». Парадоксально, но именно оно часто даёт самый высокий OR в серии.
Тех, кто не отреагировал ни на одно из трёх писем, отписываем. Это не потеря. Это гигиена базы, которая защищает репутацию домена и OR остальных кампаний.
5. Промо‑письмо — акция, которую открывают
Промо‑письма — самый распространённый тип. И самый часто делаемый плохо.
Типичная картина: тема «СКИДКА 50%!!!», первый экран — огромный баннер без текста, кнопка «КУПИТЬ» на красном фоне, внизу весь каталог со всеми позициями.
Почему это не работает:
Письмо из одной большой картинки часто блокируется почтовыми клиентами или уходит в спам — в нём нет текста, и фильтры это замечают.
Тема с капслоком и восклицательными знаками снижает доверие и триггерит спам‑фильтры.
Красная кнопка на красном фоне физически нечитаема. Кнопка должна контрастировать с фоном, а не сливаться с ним.
Когда в письме всё сразу, читатель не знает, на что смотреть, и не смотрит ни на что.
Как устроено промо‑письмо, которое читают:
Тема — конкретная, без капслока, про выгоду читателя: «Только сегодня — твой размер ещё есть», «Минус 30% на зимние куртки до воскресенья», «Закрытая распродажа для подписчиков — 3 часа».
Один фокус — одна акция, одна категория, одно предложение, не пять одновременно.
Баланс текста и изображений — письмо должно читаться даже с выключенными картинками. Gmail по умолчанию блокирует изображения у новых отправителей.
Контрастная кнопка — светлая на тёмном фоне или тёмная на светлом. Текст кнопки конкретный: «Смотреть куртки», «Забрать скидку», не просто «Купить».
Дедлайн — если акция ограничена по времени, написать это явно. Не «успейте воспользоваться предложением», а «акция до 18:00 воскресенья».
Промо работает хорошо, когда это событие, а не фон. Если скидки каждую неделю, они перестают быть поводом открыть письмо. Чередуйте промо с полезным контентом, и акционные письма снова начнут работать.
Как это выглядит в работе
Пять типов писем — это не пять отдельных кампаний, которые нужно запустить одновременно. Это инфраструктура, которую строят постепенно.
Приоритет по отдаче:
Брошенная корзина — настройте первой, самый быстрый возврат инвестиций.
Welcome — второй, работает на весь будущий поток новых подписчиков.
Постпокупочная цепочка — третья, строит LTV.
Промо — улучшайте параллельно: тема, структура, CTA.
Реактивация — запускайте раз в квартал для сегмента, который не открывал письма 60+ дней.
Все пять типов писем можно собрать и настроить в Letteros — конструктор позволяет создавать модульные шаблоны, подключать триггеры и настраивать серии без разработчика.