Как писать прехедер в email-рассылке
Когда письмо приходит в почту, читатель видит три элемента: имя отправителя, тему и прехедер. Решение открыть или не открыть принимается за секунды — и прехедер влияет на это решение не меньше, чем тема.
Что такое прехедер
Прехедер — это текст, который отображается в списке писем сразу после темы. В Gmail он виден серым шрифтом, в Apple Mail и Яндекс Почте — аналогично.
Если прехедер не задан, почтовый клиент автоматически подтягивает первые слова из письма. Чаще всего это что‑то вроде «Если письмо не отображается, нажмите здесь» или «Посмотреть в браузере». Эти слова не помогают открыть письмо.
Прехедер — это 80–140 символов дополнительного пространства, которое большинство компаний не используют.
Чем прехедер отличается от темы
Тема и прехедер решают разные задачи и должны дополнять друг друга, а не повторять одно и то же.
Тема называет главное: о чём письмо, какой оффер, какая польза. Прехедер развивает тему: добавляет детали, создаёт интригу, называет второй аргумент.
Плохо: тема «Скидка 30% на все курсы» и прехедер «Скидка 30% на все курсы только сегодня». Это дублирование — читатель не получает новой информации.
Хорошо: тема «Скидка 30% на все курсы» и прехедер «Выберите из 200 программ — предложение до пятницы». Прехедер добавляет конкретику и дедлайн.
Список писем в Яндекс Почте — тема и прехедер рядом. «Дневник предпринимателя» дополняет тему конкретикой, «Книги, которые вы могли пропустить» анонсирует содержание. «Чек + (1) подарок» теряет прехедер — вместо него техническая ссылка.
Сколько символов использовать
Длина видимой части прехедера зависит от почтового клиента и устройства.
На десктопе в Gmail видно около 100–110 символов вместе с темой. На мобильном — меньше, около 50–90 символов в зависимости от длины темы.
Практическое правило: самое важное — в первые 50–60 символов прехедера. Дальше текст может обрезаться.
Прехедер можно написать длиннее, чтобы заполнить пустое пространство и не дать почтовому клиенту подтянуть лишний текст из письма. Но начало должно работать само по себе.
Как писать прехедер
Дополняйте тему, а не повторяйте. Если тема называет проблему, прехедер намекает на решение. Если тема называет оффер, прехедер добавляет условие или дедлайн.
Тема: «Почему ваши письма не открывают» Прехедер: «5 ошибок в теме, которые убивают открываемость — и как их исправить»
Называйте конкретику. Цифры, сроки, имена работают лучше, чем общие фразы.
Плохо: «Много интересного внутри» Хорошо: «3 кейса, чек‑лист и разбор ошибок на реальных письмах»
Используйте вопрос. Вопрос в прехедере создаёт незакрытую петлю — читатель хочет узнать ответ.
Тема: «Как мы выросли в 3 раза за полгода» Прехедер: «И почему первые два месяца были провальными»
Создавайте срочность честно. Дедлайн в прехедере работает, если он настоящий.
Тема: «Летняя распродажа» Прехедер: «Скидки до 40% — последний день сегодня в 23:59»
Персонализируйте. Если в базе есть имена, их можно подставить в прехедер так же, как в тему.
Тема: «Валерия, ваш заказ отправлен» Прехедер: «Ожидаемая дата доставки — 15 июня»
Форматы прехедера для разных типов писем
Промо‑письмо. Прехедер добавляет условие оффера, дедлайн или конкретику. Тема: «Чёрная пятница в Letteros» Прехедер: «Скидка 40% на годовой тариф — только 24 ноября»
Контентная рассылка. Прехедер анонсирует главный материал выпуска или интригует. Тема: «Дайджест: email-маркетинг за неделю» Прехедер: «Почему Apple Mail ломает каждое второе письмо и что с этим делать»
Триггерное письмо. Прехедер добавляет контекст или следующий шаг. Тема: «Вы смотрели этот курс» Прехедер: «Осталось 3 места по старой цене»
Транзакционное письмо. Прехедер сообщает ключевую деталь. Тема: «Ваш заказ №12345 подтверждён» Прехедер: «Доставка 15–17 июня, курьер позвонит за час»
Реактивационное письмо. Прехедер усиливает эмоцию или добавляет конкретный повод вернуться. Тема: «Вы давно не читали наши письма» Прехедер: «За это время мы запустили 12 новых функций — вот главные»
Технически: как задать прехедер
Прехедер задаётся в HTML-коде письма специальным скрытым блоком в начале тела письма.
<div style=»display:none;max-height:0;overflow:hidden;»>
Ваш текст прехедера здесь
</div>
Этот текст не отображается в теле письма, но почтовый клиент его считывает и показывает в превью.
В большинстве конструкторов, включая Letteros, прехедер задаётся в отдельном поле — не нужно трогать код вручную.
После прехедера добавляют пустые символы, чтобы почтовый клиент не подтягивал текст из письма:
‌ ‌ ‌
Что не работает в прехедере
Повтор темы. «Скидка 30%» в теме и «Скидка 30% на все товары» в прехедере — потерянное место.
Пустой прехедер. Почтовый клиент подтянет «Отписаться от рассылки» или «Посмотреть в браузере» — это выглядит непрофессионально.
Кликбейт без обещания. «Вы не поверите, что мы придумали» — раздражает и не даёт информации.
Слишком длинный прехедер с важным в конце. Если главная мысль стоит после 80-го символа, её никто не увидит.
Итог
Прехедер — это 80–140 символов, которые большинство компаний оставляют пустыми. Хороший прехедер дополняет тему, добавляет конкретику и даёт читателю второй повод открыть письмо. Плохой прехедер или его отсутствие — упущенная возможность на каждой отправке.
Читайте также: