Нужно ли маркировать рекламу в email-рассылках в 2026 году

💡 Актуально на август 2026 года.

Коротко: пометка «Реклама» и сведения о рекламодателе в письме нужны почти всегда. А вот токен erid и отчётность в ЕРИР для рассылки по собственной базе о собственных товарах не требуются.

Разница между этими двумя вещами и есть главное, что стоит понять. Дальше подробно, но это не юридическая консультация, формулировки стоит сверить с юристом перед публикацией.

Маркировка состоит из двух частей

Под словом «маркировка» обычно понимают сразу несколько требований, хотя применяются они по‑разному.

Первые два элемента относятся к закону о рекламе в целом. Вторые два появились вместе с требованиями к интернет‑рекламе.

На какие нормы опирается разграничение

Email- и push-рассылки регулируются статьёй 18 Федерального закона № 38-ФЗ «О рекламе», которая называется «Реклама, распространяемая по сетям электросвязи».

Требования о токенах erid и передаче данных в ЕРИР содержатся в другой норме, статье 18.1 того же закона. Она называется «Реклама и социальная реклама в информационно‑телекоммуникационной сети „Интернет“», введена Федеральным законом № 347-ФЗ от 02.07.2021 и действует в редакции Федерального закона № 479-ФЗ от 26.12.2024.

Рассылки под статью 18.1 не подпадают, поэтому erid для них не нужен. Этой трактовки придерживаются и отраслевые источники: СберБизнес Live прямо относит рекламу собственных товаров в email-рассылках, личных сообщениях и push-уведомлениях к тому, что является рекламой, но маркировки не требует, поскольку ФАС признаёт такие сообщения распространяемыми по сетям электросвязи. Аналогичную позицию занимает eLama.

Что нужно в рассылке по собственной базе

Иначе говоря, требования о токене и отчётности не распространяются на рекламу собственных товаров в email-рассылках и push-уведомлениях, а пометка и сведения о рекламодателе остаются обязательными.

Пример из письма «Альпины». Пометка «Реклама» и полные реквизиты рекламодателя, ниже основание для отправки и ссылка на отписку. Токена erid нет, для собственной рассылки он не нужен.

Распространённая ошибка состоит в том, чтобы прочитать «маркировка не нужна» и убрать из футера всё, включая пометку и реквизиты. Пометка и сведения о рекламодателе относятся к другой части требований и остаются обязательными.

Согласие адресата

Прежде чем разбираться с оформлением, стоит закрыть более базовое требование. Часть 1 статьи 18 допускает распространение рекламы по сетям электросвязи только при условии предварительного согласия абонента или адресата. Доказывать, что согласие было получено, обязан рекламораспространитель.

Часть 2 той же статьи запрещает использовать сети электросвязи для рекламы с применением автоматической рассылки без участия человека.

На практике это означает, что база собирается через явное подтверждение подписки, а факт согласия фиксируется с датой, источником и текстом формулировки. Подробнее в статье «Как правильно получить согласие на рассылку».

Что делать с рекламой третьих лиц

Речь о ситуациях, когда в вашем письме появляется чужой продукт:

• Партнёрская вставка. Рекламный блок или баннер другой компании внутри вашего письма.
• Кросс‑промо. Блок о партнёре с эксклюзивным предложением для ваших подписчиков, обычно с взаимным размещением.
• Аренда базы под рекламу. Вашу базу используют для рассылки чужой рекламы за плату.
• Аффилиатные и спонсорские материалы. Письмо продвигает не ваш продукт за вознаграждение.

Здесь позиции на рынке расходятся, и об этом стоит знать заранее.

По пометке разногласий нет. На каждый блок от третьего лица ставится слово «Реклама», наименование юридического лица и его ОГРН. Это касается и безвозмездных размещений.

По токену единого мнения нет. Часть источников считает, что размещение чужой рекламы делает отправителя рекламораспространителем со всеми вытекающими обязанностями, включая erid и отчётность. Другая часть исходит из того, что канал остаётся тем же, а значит статья 18.1 по‑прежнему не применяется. Некоторые сервисы рассылок прямо указывают, что не передают сведения в ОРД для писем.

Прямого разъяснения ФАС именно по этому сценарию нет. Решение остаётся за рекламодателем, и при значительных объёмах партнёрских размещений разумно проконсультироваться с юристом до запуска, а не после.

Если решили получать токен

Токены выдают операторы рекламных данных. На момент публикации их восемь, актуальный перечень ведёт Роскомнадзор:

С правовой стороны у всех операторов одинаковый статус, различаются они интерфейсом, поддержкой и стоимостью. Часть работает бесплатно.

Порядок такой: зарегистрироваться у оператора, передать сведения о рекламодателе, договоре и креативе, получить токен, разместить его вместе с пометкой «Реклама», а затем в течение 30 дней после окончания месяца отчитаться о размещении.

Рекламный сбор

С 1 апреля 2025 года действует статья 18.2 закона о рекламе. Рекламораспространители, операторы рекламных систем и посредники ежеквартально отчисляют в федеральный бюджет 3% дохода от распространения интернет‑рекламы. Детали определяет Постановление Правительства № 1224 от 15.08.2025.

Для компании, которая рассылает письма о собственных товарах, это не актуально. Для медиа и сервисов, которые продают рекламные места в своих рассылках, это отдельная статья расходов, которую стоит учитывать при формировании цены размещения.

Кто контролирует исполнение

Контроль разделён между двумя ведомствами. Роскомнадзор следит за наличием токена и передачей сведений в ЕРИР, ФАС за пометкой «Реклама» и указанием данных рекламодателя.

Первоисточник по тому, что вообще считается рекламой, а что нет, это руководство ФАС «Понятие рекламы», утверждённое приказом № 821/23 от 14.11.2023. Ответственность за нарушения описана в статье 14.3 КоАП РФ.

Коротко

• Пометка «Реклама» и сведения о рекламодателе нужны в рекламной рассылке всегда.
• Токен erid и отчётность в ЕРИР для писем о собственных товарах по собственной базе не требуются.
• Согласие адресата на получение рекламы обязательно, это часть 1 статьи 18 закона о рекламе.
• Реклама третьих лиц в письме требует пометки на каждом блоке, включая безвозмездные размещения.
• По необходимости токена для партнёрских блоков единой позиции на рынке нет, разъяснения ФАС по email отсутствуют.
• Транзакционные письма под рекламу не подпадают вообще, это другая категория.

Читайте также

• Транзакционные письма, чем отличаются от триггерных и почему на них не действует закон «О рекламе»
• Как правильно получить согласие на рассылку
• Как оформить юридическую информацию в email
• Этичный сбор базы, как скрытые формы подписки и покупные контакты влияют на доставляемость

Попробовать Letteros бесплатно