Без рубрики 07.08.2026

Email и push для мобильных приложений: как возвращать пользователя двумя каналами

Обновлено: июль 2026 — исправлены англицизмы (install, апп, SDK, retention rate, CTA)

Push-уведомления выигрывают у email почти по всем цифрам: кликабельность push в 7–10 раз выше, чем у email-рассылки, а персонализированные push-сообщения возвращают пользователей в приложение на 26% чаще, чем полное отсутствие уведомлений (данные Statista и Leanplum). Казалось бы, зачем вообще нужен email, если push настолько эффективнее.

Проблема в том, что у push есть одна структурная слабость: как только пользователь удаляет приложение или просто не даёт разрешение на уведомления, канал пропадает полностью. Email остаётся единственным способом достучаться до него.

Что умеет push, а что не умеет email, и наоборот

Push. Быстрый, заметный, с высокой кликабельностью. Показатель удержания вырастает на 20–30% в первые 90 дней после установки именно за счёт push, по данным Statista. Слабое место: требует явного разрешения (особенно на iOS), пропадает при удалении приложения.

Email. Медленнее и с более низкой кликабельностью, зато не привязан к тому, установлено ли приложение. Работает даже если пользователь удалил приложение полгода назад.

Особенность рынка СНГ: push доходит не всегда

Push технически доставляется через разные системы в зависимости от устройства:

• FCM (Firebase Cloud Messaging). Стандарт для Android с сервисами Google.

• HMS (Huawei Mobile Services). Для устройств Huawei без сервисов Google.

• RuStore Push. Собственная система доставки от RuStore, российского магазина приложений.

Есть готовые библиотеки для разработчиков, которые отправляют одновременно в FCM, HMS и RuStore, но это дополнительная работа, и не в каждом проекте она сделана. Для заметной части пользователей в СНГ email не дублирующий канал, а единственный, который точно дойдёт.

Когда использовать push, а когда email

• Пользователь активен, разрешение дано. Push для мгновенной реакции, email вторым касанием.

• Давно не открывал, но не удалил. Оба канала: push как быструю попытку, email как подстраховку.

• Удалил приложение или отозвал разрешение. Push не работает физически, email — единственный канал.

• Разрешение не дано изначально. Email должен быть частью коммуникации с первого дня.

Пример цепочки возврата

1. День 3 без активности: короткое push-уведомление.

2. День 7 без активности: email с развёрнутым содержанием и персональной рекомендацией.

3. День 14 и далее: push, скорее всего, уже не доходит, продолжает работать только email.

Коротко

• Push быстрее, но исчезает при удалении приложения или технической недоступности на части устройств в СНГ.

• Email медленнее, зато доходит всегда.

• Сегментируйте базу по доступности push, а не только по активности в приложении.

Обе рассылки идут по вашим существующим пользователям, поэтому под маркировку как рекламу это обычно не попадает: подробнее в статье про маркировку рекламы в рассылках.

Как возобновить email-рассылку после долгого перерыва

Брошенный просмотр: чем отличается от брошенной корзины и как запустить

Как выстроить email-коммуникацию для SaaS: от триала до оплаты

Что можно автоматизировать в email-маркетинге: полный гайд

→ Попробовать Letteros бесплатно →

Как использовать поведенческие данные для персонализации рассылок

Персонализация по имени и городу давно никого не удивляет. Более сильный уровень — поведенческие данные: не то, что человек о себе сообщил, а то, что он реально сделал. Просмотрел, кликнул, купил, бросил в корзине, перестал открывать письма. Именно на этих данных строится персонализация, которая ощущается как забота, а не как шаблон с подставленным именем.

Какие поведенческие данные вообще есть

• Поведение на сайте или в приложении. Просмотренные товары и страницы, поисковые запросы, действия в корзине.

• Поведение в самих письмах. Какие письма открывает, по каким ссылкам кликает, в какое время дня чаще читает рассылку.

• История покупок. Частота, давность, категории, средний чек.

• Стадия жизненного цикла. Дата регистрации, дата первой покупки, сколько времени прошло с последней активности.

Как превратить поведение в конкретное письмо

• Посмотрел товар, но не купил. Письмо с этим же товаром и, если уместно, с ответом на типичное возражение (доставка, размер, гарантия).

• Открыл письмо, но не кликнул. Повторное письмо с другой темой и другим призывом к действию, а не точная копия.

• Регулярно интересуется одной категорией. Смещайте рекомендации в сторону этой категории, а не показывайте усреднённый ассортимент.

• Давно не покупал, хотя раньше покупал часто. Письмо для возврата с релевантным для его категории поводом, а не с общей скидкой на всё подряд.

Технически: откуда брать эти данные

Для полноценной работы с поведением нужна платформа, которая объединяет действия из разных источников в один профиль клиента, обычно это CDP, либо ESP с достаточно развитой поддержкой поведенческих триггеров. Сравнение конкретных сервисов, включая те, что специализируются именно на этом (enKod, Rees46, Mindbox), есть в статье про сервисы для email-рассылки.

Частые ошибки

• Слишком явно показывать слежку. «Мы заметили, что вы смотрели» считывается навязчиво, если товар упомянут без дополнительной пользы (совет, сравнение, отзыв).

• Использовать устаревшие данные. Рекомендовать то, что человек уже купил в другом месте или вернул.

• Присылать слишком много триггеров сразу. Если у пользователя одновременно сработало три поведенческих сценария, письма стоит объединить, а не отправлять по отдельности.

Коротко

• Поведенческие данные сильнее демографических: они показывают намерение, а не просто описание человека.

• Каждому типу поведения соответствует свой сценарий письма, а не универсальный шаблон.

• Нужна технически объединённая история действий, иначе персонализация основана на догадках, а не на фактах.

Собирать поведенческие данные о подписчиках нужно с указанием этого в политике конфиденциальности и с учётом ФЗ «О персональных данных».

Читайте также:

→ Попробовать Letteros бесплатно →

Как писать письма для холодной аудитории

Эта статья не про то, где искать холодные контакты и как настроить домен для рассылки, это разобрано в статье про email-аутрич. Здесь только про сам текст: как написать первое письмо человеку, который ничего о вас не знает, независимо от того, откуда у вас его адрес, из формы на посадочной странице, с вебинара или из собственной базы для B2B-рассылки.

Почему обычные приёмы копирайтинга здесь не работают

В письме постоянному подписчику можно ссылаться на прошлые покупки, использовать инсайдерский тон, шутить на темы, понятные только вашей аудитории. Холодному читателю ничего из этого не считывается: он не помнит контекста, не знает бренд и, скорее всего, откроет письмо один раз, если вообще откроет.

Тема письма для человека, который вас не ждёт

• Ясность важнее оригинальности: холодный читатель не тратит время на разгадывание метафоры в теме письма.

• Не давите срочностью с первого письма, у человека нет причин вам доверять, а тем более спешить.

• Не притворяйтесь, что вы уже переписывались: фразы вроде «как договаривались» без контекста читаются как обман.

Структура первого письма

• Начните с адресата, а не с себя. Первая фраза должна быть о его задаче или ситуации, а не о том, как давно и успешно работает ваша компания.

• Один понятный посыл. Первое письмо не место для перечисления всех преимуществ продукта, выберите одну мысль.

• Низкий порог действия. Просите о小 маленьком шаге: ответить одним словом, перейти по ссылке, а не сразу купить или назначить встречу.

Частые ошибки

• Писать так, будто читатель уже вам доверяет. Тон, уместный для пятого письма в цепочке, в первом письме выглядит фамильярно.

• Слишком много «о нас». История компании и список наград интересны вам, а не читателю на этом этапе.

• Просить слишком много сразу. Звонок на 30 минут в первом письме — типичная причина, по которой его не дочитывают.

Коротко

• Холодное письмо начинается с адресата, а не с вашей компании.

• Тема должна быть понятной без контекста, а не интригующей.

• Просите о минимальном действии, доверие и более крупный запрос идут вторым и третьим письмом, не первым.

Читайте также:

→ Попробовать Letteros бесплатно →

Транзакционные письма: чем отличаются от триггерных и почему на них не действует закон «О рекламе»

Транзакционное и триггерное письмо — разные категории, хотя оба отправляются автоматически. Путаница между ними приводит к практическим ошибкам: например, транзакционное письмо иногда пытаются снабдить ссылкой на отписку, хотя по смыслу это сервисное сообщение, а не рассылка, на которую вообще нужно подписываться.

В чём разница

Транзакционное письмо. Сервисное сообщение без маркетинговой составляющей, которое отправляется в ответ на конкретное действие пользователя: подтверждение оплаты, статус заказа, чек, восстановление пароля.

Триггерное письмо. Тоже автоматическое, но с маркетинговым содержанием: welcome-цепочка, брошенная корзина, поздравление с днём рождения и предложением скидки.

Примеры транзакционных писем

• Подтверждение заказа и статус доставки

• Чек об оплате

• Уведомление о смене пароля

• Двойное подтверждение подписки (double opt-in)

• Уведомление об истечении срока действия услуги

Почему на них не действует закон «О рекламе»

Реклама — это информация, адресованная неопределённому кругу лиц и направленная на продвижение товара. Транзакционное письмо не рекламирует товар, а информирует о статусе уже совершённого действия, поэтому формально не подпадает под определение рекламы. Из этого следует два практических следствия: не требуется предварительное согласие на рассылку в том смысле, в котором оно нужно для маркетинговых писем, и не нужна ссылка на отписку, пользователь не может отказаться от чека за свою же покупку.

Важно: как только в такое письмо добавляют маркетинговый блок, например баннер с рекомендацией товаров внизу чека, оно рискует перестать считаться чисто транзакционным для этой части содержимого. Держите транзакционные письма содержательно чистыми.

Технически: не смешивайте транзакционные и маркетинговые письма

Отправляйте транзакционные письма с отдельного домена или поддомена, отдельно от массовой рассылки. Если маркетинговая кампания получит всплеск жалоб на спам, это не должно задеть репутацию домена, от которого зависит доставка чеков и кодов подтверждения. Из сервисов, ориентированных именно на транзакционные письма, в СНГ можно рассмотреть Rusender и NotiSend, подробнее в статье про сервисы для email-рассылки.

Пример транзакционного письма

Коротко

• Транзакционное письмо информирует о действии пользователя и не содержит маркетинга.

• Ему не нужны согласие на рассылку и ссылка на отписку в маркетинговом смысле.

• Как только в письмо добавляется реклама, лучше выносить её в отдельный, явно промаркированный блок или отдельное письмо.

• Отправляйте транзакционные письма с отдельного домена, чтобы не зависеть от репутации маркетинговых кампаний.

Читайте также:

→ Попробовать Letteros бесплатно →

Email-рассылки для B2B-производства и промышленных компаний

В промышленном B2B решение о покупке не принимается за один визит на сайт. Цикл сделки может занимать от трёх месяцев до года, а 78% B2B-клиентов предпочитают получать коммерческие предложения именно по email. Задача рассылки здесь не продать сразу, а остаться в поле зрения к моменту, когда у клиента появится задача.

Почему тактики розничных онлайн‑продаж здесь не работают

Скидка «только сегодня» и обратный отсчёт уместны для импульсной покупки, но не для закупки оборудования или сырья, которая проходит через согласование нескольких человек. Такое письмо в лучшем случае проигнорируют, в худшем — воспримут как несерьёзность поставщика.

Что писать вместо промо‑акций

• Экспертный контент. Особенности производственного процесса, контроль качества материалов, соответствие стандартам.

• Технические кейсы. Как конкретный клиент решил конкретную задачу с помощью вашего оборудования или материала, с цифрами.

• Обновления каталога и спецификаций. Новые позиции, изменения в характеристиках, сроки поставки.

• Отраслевые новости. То, что реально влияет на бизнес клиента, а не общие новости компании.

Длинный цикл: контент по стадиям

• Ранняя стадия. Экспертный и образовательный контент, клиент ещё не сравнивает поставщиков.

• Средняя стадия. Кейсы, сравнения, ответы на типичные технические возражения.

• Поздняя стадия. Спецификации, условия поставки, коммерческое предложение (формат разобран в статье про письмо с прайсом).

Один адрес компании, разные роли внутри

На одну рассылку в промышленном B2B часто подписаны несколько человек с разными задачами: закупщика интересует цена и условия оплаты, инженера — совместимость и технические характеристики, руководителя — сроки и надёжность поставщика. Если технически возможно сегментировать по роли, письмо для инженера и письмо для закупщика не должны быть одинаковыми, даже если речь об одном и том же продукте.

Пример от Grainger, крупного поставщика промышленного снабжения: товары показаны по категориям без лишней визуальной нагрузки, а срочность выражена через реальную скорость доставки, а не через искусственный дедлайн».

Коротко

• Цель рассылки — остаться в поле зрения на протяжении долгого цикла сделки, а не продать с первого письма.

• Экспертный контент и технические кейсы работают лучше промо‑акций.

• Стройте контент по стадии цикла: от образовательного к техническому и коммерческому.

• Учитывайте, что получатели внутри одной компании закрывают разные задачи.

Читайте также:

→ Попробовать Letteros бесплатно →

ИИ‑агенты в email-маркетинге: чем агентный ИИ отличается от чат‑ботов и генераторов текста

В блоге уже разобраны десятки способов использовать нейросети для email-маркетинга: генерация тем, текста, картинок, alt-текста. Всё это — генеративный ИИ: инструмент, который выполняет одну задачу по одному запросу, а решение, что делать с результатом, всегда принимает человек. Агентный ИИ работает иначе, и в 2026 году это единственный по‑настоящему новый технологический слой в теме, а не ещё один генератор.

Чем агент отличается от чат‑бота или генератора текста

Чат‑бот или генератор отвечает на один запрос и останавливается. ИИ‑агент получает цель или сценарий и самостоятельно проходит цепочку шагов без повторного участия человека на каждом этапе: анализирует данные, генерирует вариант, запускает тест, оценивает результат, принимает решение, масштабирует победивший вариант.

Что агенты реально умеют в email-маркетинге в 2026 году

• Оптимизация под метрики вовлечённости. Агент определяет, какие темы писем дают больше открытий, а какие призывы к действию конвертируют, и самостоятельно корректирует будущий контент.

• Автономные A/B-тесты. Агент не просто показывает результат теста человеку, а сам определяет победителя и масштабирует его на всю базу, без ожидания решения человека.

• Рутинная сегментация и аналитика. Сбор данных, первичная аналитика и поддержание сегментов в актуальном состоянии без ручной работы.

Что агенты не заменяют

Агенты берут на себя повторяемые функции, а не отдел маркетинга целиком: стратегию, позиционирование и решения, требующие вкуса и контекста, по‑прежнему принимает человек. Отдельный риск: агент, оставленный без присмотра, будет масштабировать не только удачные, но и стилистически шаблонные варианты, читатель считывает «нейросетевой» тон так же, как и раньше (см. статью про штампы нейросетей в рассылках), просто теперь в большем объёме и быстрее. В регулируемых нишах, банки, финтех, фарма, решения агента о содержании письма в любом случае нужно проверять на соответствие требованиям к рекламе, это не та зона, где стоит давать полную автономию.

С чего начать

Не обязательно строить отдельную инфраструктуру для агентов: часть ESP и CDP уже включает элементы агентного поведения в свои модули A/B-тестирования и оптимизации рассылок. Начинайте с узкого и низкорискового сценария, например автоматической оптимизации темы письма, и только потом расширяйте автономию агента на более значимые решения.

Коротко

• Агент выполняет цепочку шагов самостоятельно, а не одну задачу по одному запросу.

• Реально работающие сценарии в 2026 году: оптимизация тем писем и призывов к действию, автономные A/B-тесты, рутинная аналитика.

• Стратегия, тон бренда и решения в регулируемых нишах остаются зоной ответственности человека.

Читайте также:

→ Попробовать Letteros бесплатно →

Нужно ли маркировать рекламу в email-рассылках в 2026 году

Коротко: рассылка по собственной базе о собственных товарах или услугах обычно маркировки не требует. Требует, если в письме вы рекламируете чужие товары, услуги или бренд. Дальше подробно, но это не юридическая консультация: формулировки стоит сверить с юристом перед публикацией, практика по этому вопросу ещё уточняется.

Как это разграничивает ФАС

Email- и push-рассылки формально не считаются интернет‑рекламой в том смысле, в котором это регулируют требования о токенах erid и реестре ЕРИР: ФАС относит их к сообщениям, распространяемым по сетям электросвязи, а не к интернет‑рекламе как таковой. Это и есть причина, по которой большинство обычных рассылок компаний по их собственным базам не маркируются.

Когда маркировка не нужна

• Рассылка идёт по собственной клиентской базе.

• В письме рекламируются собственные товары или услуги компании‑отправителя.

Когда маркировка обязательна

• Партнёрские вставки. В своё письмо вы добавили рекламный блок другой компании, например баннер партнёра.

• Аренда базы под рекламу. Вашу базу используют для рассылки чужой рекламы за плату.

• Аффилиатные и спонсорские материалы. Письмо продвигает не ваш продукт, а продукт третьей стороны за вознаграждение.

Что делать, если сомневаетесь

Если в письме есть реклама третьей стороны, получите токен erid через оператора рекламных данных (ОРД) и передайте данные о размещении в Единый реестр интернет‑рекламы. Если рассылка целиком о собственных товарах по своей базе, дополнительных действий по маркировке обычно не требуется, но стоит зафиксировать это решение и его основание внутри компании на случай проверки.

Коротко

• Своя база и свои товары: маркировка обычно не нужна.

• Чужая реклама внутри вашего письма: маркировка обязательна, нужен erid и регистрация в ЕРИР.

• Транзакционные письма (см. отдельную статью) под рекламу не подпадают вообще, это другая категория.

• Перед массовой рассылкой с партнёрским контентом сверьтесь с юристом: правила уточняются.

Читайте также:

→ Попробовать Letteros бесплатно →

Email-маркетинг для банков и финтеха: как работают рассылки в регулируемой нише

У финтеха остаётся заметный неиспользованный потенциал в email-маркетинге: многие банки и МФО до сих пор ограничиваются транзакционными уведомлениями и промо‑рассылками об открытии нового счёта, хотя канал способен на большее. Но это ниша с более строгими правилами и более высокой ценой ошибки, чем обычная розничная торговля.

Что регулирует, как вы пишете о своих продуктах

Реклама финансовых услуг отдельно регулируется статьёй 28 закона «О рекламе»: нельзя рекламировать услуги компании без действующей лицензии или включения в соответствующий реестр, в объявлении должно быть указано конкретное лицо, оказывающее услугу, а условия (ставка, полная стоимость кредита, дополнительные условия для получения заявленных цифр) должны быть полными и понятными, а не только самой выгодной частью предложения. ЦБ отдельно подчёркивает: информация о продукте должна быть полной, понятной и доступной, включая рассылки и мобильные приложения.

Что реально работает в письмах для банков и финтеха

• Уведомления о безопасности. Письма о входе с нового устройства или подозрительной операции строят доверие сильнее, чем любая промо‑рассылка, если написаны без лишней тревожности.

• Выписки и сводки расходов. Регулярная, не рекламная по тону аналитика собственных трат удерживает внимание лучше промо и не требует такого же уровня рекламных ограничений.

• Предложения на основе реального поведения. Предложение продукта, которое опирается на фактическое поведение клиента (см. статью про поведенческие данные), а не на демографию, здесь особенно уместно: это выглядит как забота, а не попытка продать.

• Онбординг новых клиентов. Пошаговая цепочка о том, как пользоваться продуктом, снижает нагрузку на поддержку и одновременно работает как маркетинг.

Тон: почему баланс особенно важен

Письма о деньгах читают в более тревожном состоянии, чем письма о доставке заказа. Формулировки, которые в обычной рознице считаются нормальной срочностью («успейте, пока не поздно»), в финансовой рассылке легко считываются как манипуляция и подрывают именно то доверие, на котором держится вся ниша.

Технически: доверие в самом почтовом ящике

Банки и финтех — частая цель фишинга, поэтому аутентификация и визуальное подтверждение отправителя работают здесь не только на доставляемость, но и на прямую защиту клиентов от мошенников, использующих похожие адреса. Полная настройка SPF, DKIM, DMARC (см. статью про правила доставки) и BIMI, который показывает проверенный логотип прямо в списке писем, в этой нише не факультативны, а часть продуктовой безопасности.

Модули шаблона в Letteros для банковских услуг.

Коротко

• Реклама финансовых услуг подчиняется отдельным правилам статьи 28 закона «О рекламе»: полнота и понятность условий обязательны.

• Уведомления о безопасности, выписки и поведенческие предложения работают лучше прямого промо.

• Тон должен быть спокойнее, чем в среднем в рознице, деньги — тревожная тема для читателя.

• Аутентификация и BIMI здесь не только про доставляемость, но и про защиту клиентов от фишинга.

Читайте также:

Попробовать Letteros бесплатно