Как выстроить email-цепочку для онлайн‑школы от бесплатного вебинара до оплаты курса
Онлайн‑школы теряют деньги не на этапе привлечения, а между бесплатным продуктом и покупкой. Человек регистрируется на вебинар, приходит, слушает и после этого исчезает. Письма после эфира уходят в пустоту, потому что их отправляют по одному сценарию для всех.
Цикл запуска курса состоит из четырёх этапов. На каждом из них подписчик находится в разном состоянии, и письма должны это учитывать.
Сколько писем нужно на запуск
| Формат запуска | Писем всего | Длина кампании |
| Один вебинар с продажей в конце | 5–7 | 7–10 дней |
| Серия из трёх вебинаров | 9–12 | 2–3 недели |
| Большой запуск с прогревом | 14–18 | 4–6 недель |
При пяти письмах и меньше вы не успеваете снять возражения. При восемнадцати и больше аудитория теряет интерес раньше, чем откроются продажи.
Этап 1. Письма до вебинара
Задача этих писем состоит в том, чтобы довести человека до эфира. Доходимость обычно составляет 25–40% от зарегистрировавшихся, и каждое письмо здесь напрямую влияет на эту цифру.
Подтверждение сразу после регистрации. Отправляется автоматически в течение минуты. Содержит дату, время с указанием часового пояса, ссылку на эфир и кнопку «Добавить в календарь». Это единственное письмо запуска, которое почти всегда открывают.
Напоминание за сутки. Короткое письмо с программой эфира. Достаточно трёх или четырёх конкретных пунктов о том, что человек узнает.
Анонс вебинара с программой, спикерами и датой с указанием зоны. Программа даёт понять, ради чего приходить, а блок спикеров снимает вопрос о том, кто будет выступать.
Напоминание за час. Одна строка и кнопка входа в эфир. Дополнительные ссылки и оформление здесь только мешают.
Приглашение на мероприятие с явными блоками «Формат», «Условия участия» и «Кому будет полезно». Кнопка регистрации повторяется трижды по ходу письма.
Этап 2. Письма сразу после эфира
Здесь начинается расхождение сценариев, которое большинство школ пропускает. Участникам эфира и тем, кто зарегистрировался и не пришёл, нужны разные письма.
| Сегмент | Что отправлять | Задача письма |
| Был на эфире до конца | Запись, материалы, оффер | Продать, пока интерес высокий |
| Был частично | Запись с таймкодами | Вернуть к контенту |
| Не пришёл | Запись и краткое содержание | Дать ценность, которую он пропустил |
Тем, кто не пришёл, продавать в первом же письме бесполезно. Они ещё не получили от вас ничего полезного, поэтому сначала отправляется запись, а оффер уходит вторым письмом.
Этап 3. Письма на открытых продажах
За время продаж отправляется три или четыре письма. Распространённая ошибка состоит в том, чтобы повторять один и тот же аргумент разными словами.
Письмо с программой. Модули, длительность, формат, результат на выходе. Здесь уместна длинная вёрстка с таблицей модулей.
Направления обучения вынесены в отдельный блок с заливкой. Ниже формат занятий, сумма поддержки и одна кнопка. Письмо на один экран без лишних элементов.
Письмо с результатами студентов. Развёрнутые кейсы работают лучше коротких отзывов. Нужна конкретика о том, кем человек работал до курса, кем стал после и за какой срок.
Письмо с ответами на возражения. Высокая цена, нехватка времени, сомнения в результате. Каждое возражение оформляется отдельным блоком с прямым ответом.
Этап 4. Закрытие продаж
Финальное письмо отправляется за три или пять часов до закрытия, а не за сутки. Формулировку «осталось 24 часа» человек читает как «успею завтра».
В письме остаются три элемента. Что заканчивается, во сколько, кнопка. Новые аргументы на этом этапе уже не работают, решение принимается под влиянием дедлайна.
Из этого письма обязательно исключается сегмент оплативших. Письмо с формулировкой «последний шанс» человеку, который вчера отдал вам 60 тысяч рублей, портит впечатление от покупки.
Что чаще всего ломается технически
Часовые пояса. Если школа работает на всю Россию, время без указания зоны бессмысленно. Формулировку «19:00 по Москве» стоит выносить прямо в тему письма.
Яндекс Реклама указывает не только время, но и зону сразу двумя способами: «Время московское, UTC +3». Для рассылки на всю страну это обязательный минимум.
Смена ссылки на эфир. Если платформа генерирует новую ссылку перед стартом, письмо за час должно вести на неё, а не на ссылку из подтверждения.
Задержка записи. Оптимальный срок отправки записи составляет два часа после эфира, пока человек помнит содержание.
Что проверить перед запуском
- Автоматическое подтверждение уходит в течение минуты после регистрации
- Сегмент оплативших исключён из писем с дедлайном
- Кнопка «Добавить в календарь» работает в Gmail, Apple Mail и Outlook
- В письме за час нет ничего, кроме ссылки на эфир
- UTM-метки проставлены отдельно на каждое письмо цепочки
Читайте также