Как считать ROI email-рассылок
ROI — это возврат на инвестиции. Применительно к email-маркетингу он показывает, сколько рублей дохода приносит каждый рубль, вложенный в рассылки. По данным DMA, средний ROI email-маркетинга — около 36–42 рублей на каждый вложенный рубль. Но это средние цифры, и они мало что говорят о конкретном бизнесе. Разберём, как считать собственный ROI.
Базовая формула ROI
ROI = (Доход от рассылок — Затраты на рассылки) / Затраты на рассылки × 100%
Пример: доход от рассылок за месяц составил 500 000 рублей, затраты — 50 000 рублей.
ROI = (500 000 — 50 000) / 50 000 × 100% = 900%
Это означает, что каждый вложенный рубль принёс 9 рублей дохода.
Что включать в затраты
Затраты на email-маркетинг состоят из нескольких статей.
Сервисы и инструменты. Подписка на ESP (сервис рассылок), конструктор писем, сервисы аналитики, инструменты для тестирования.
Время команды. Работа копирайтера, дизайнера, верстальщика, маркетолога. Если письмо делает один человек, считайте его почасовую ставку умноженную на время создания письма.
Стоимость привлечения подписчиков. Реклама для сбора базы, лид‑магниты, затраты на создание форм подписки. Эту статью часто не учитывают, хотя она влияет на реальный ROI.
Как считать доход от рассылок
Это самая сложная часть. Доход от рассылок нужно атрибутировать — то есть понять, какие покупки произошли благодаря письмам.
Прямые переходы с UTM-метками. Самый точный способ. Каждая ссылка в письме помечается UTM-метками, и в Яндекс Метрике или Google Analytics видно, сколько покупок и на какую сумму совершили те, кто перешёл из письма.
Ассоциированные конверсии. Человек получил письмо, перешёл на сайт, ушёл, а через три дня вернулся напрямую и купил. Прямой атрибуции нет, но письмо сыграло роль. Такие конверсии учитываются в отчётах по ассоциированным каналам.
Промокоды. Уникальный промокод для каждой рассылки позволяет точно отслеживать покупки именно по этому письму, даже если UTM-метки не сработали.
Отчёт Яндекс Метрики по источникам трафика — строка «Переходы с почтовых рассылок» показывает количество визитов и глубину просмотра. На основе этих данных и настроенных целей считается доход от email-канала.
ROMI и ROAS: смежные метрики
ROMI (Return on Marketing Investment) — возврат на маркетинговые инвестиции. Считается так же, как ROI, но в затраты включают только маркетинговые расходы, без учёта себестоимости товара.
ROAS (Return on Ad Spend) — возврат на рекламные расходы. Показывает, сколько дохода принесла каждая вложенная в рекламу единица. Для email это менее релевантная метрика, но используется при оценке платного сбора базы.
Для большинства задач в email-маркетинге достаточно базового ROI и ROMI.
Какой ROI считать нормальным
Нормальный ROI зависит от ниши, типа рассылок и бизнес‑модели.
E-commerce с активными триггерными рассылками — ROI от 500% и выше. Транзакционные письма (подтверждения, напоминания) — могут давать ROI выше 1000%, потому что затраты минимальны. Контентные рассылки — ROI считается сложнее, потому что их влияние на продажи косвенное.
Если ROI ниже 100% — рассылки тратят больше, чем приносят. Это сигнал для анализа: что именно не работает, сегментация, контент или доставляемость.
Почему ROI может быть занижен
Несколько причин, по которым реальный ROI email-маркетинга оказывается выше расчётного.
Неполная атрибуция. Часть конверсий, которые произошли под влиянием письма, не фиксируется из‑за отсутствия UTM-меток, блокировщиков рекламы или перехода между устройствами.
Влияние на LTV. Рассылки удерживают клиентов и увеличивают частоту покупок. Это долгосрочный эффект, который не виден в краткосрочном ROI.
Снижение затрат на поддержку. Хорошие информационные письма уменьшают количество обращений — это экономия, которую редко учитывают в расчётах.
Итог
Считать ROI email-рассылок несложно, если настроена аналитика с UTM-метками. Затраты складываются из сервисов и времени команды, доход — из отслеживаемых переходов и конверсий. Регулярный расчёт ROI помогает понять, какие рассылки работают, и перераспределить усилия туда, где отдача выше.
Читайте также: