Что такое AIDA в email-рассылках
AIDA — формула, которая описывает путь человека от первого контакта с сообщением до целевого действия. В email-маркетинге она работает хорошо, потому что письмо линейный формат: читатель движется сверху вниз, и каждый блок должен удерживать его и вести к следующему.
Что означает AIDA
A — Attention (Внимание). Привлечь внимание читателя. В письме это задача темы и прехедера. Внутри письма внимание захватывает заголовок и первый абзац.
I — Interest (Интерес). Удержать читателя и вызвать желание читать дальше. Здесь важно говорить о проблеме или задаче, которая актуальна для получателя, а не о самом продукте.
D — Desire (Желание). Создать желание получить то, что предлагается. На этом этапе показывают выгоды, результаты, доказательства.
A — Action (Действие). Призвать к конкретному действию. Одна кнопка, один чёткий глагол, один следующий шаг.
Как AIDA работает в письме
Разберём на примере письма онлайн‑школы с анонсом курса.
Тема письма (Внимание) «Вы тратите 3 часа на то, что можно сделать за 20 минут»
Тема цепляет, потому что говорит о потере времени. Читатель открывает письмо.
Первый абзац (Интерес) «Большинство маркетологов тратят часы на создание контента вручную. При этом существуют инструменты, которые делают то же самое быстрее — и часть из них бесплатна.»
Здесь нет рекламы курса. Есть проблема, с которой читатель сталкивался.
Средняя часть (Желание) Конкретные результаты: «После курса вы сократите время на создание контента в 3 раза», отзывы студентов, примеры работ, дедлайн или ограниченное количество мест.
Кнопка (Действие) «Записаться на курс» — одна кнопка, понятный следующий шаг.
Здесь можно добавить скриншот. Пример письма с чёткой структурой AIDA — цепляющий заголовок, проблема, выгоды и одна кнопка. Из уже найденных материалов подойдёт письмо МИФ с анонсом курса или практикума.
Внимание: тема и прехедер
Тема письма должна делать одно из трёх: говорить о конкретной пользе, создавать интригу или называть проблему, актуальную для читателя. Манипуляции вроде «Срочно», «Только для вас», «Не пропустите» люди научились игнорировать.
Прехедер усиливает тему или добавляет второй аргумент. Если тема называет проблему, прехедер может намекнуть на решение.
Пример. Тема: «Почему ваши письма не открывают» Прехедер: «5 ошибок, которые убивают открываемость, и как их исправить»
Интерес: говорите о читателе, а не о себе
Самая частая ошибка на этапе интереса — начинать с рассказа о компании или продукте. «Мы рады сообщить», «Наша компания запустила», «Мы разработали» — читатель закрывает письмо, потому что не видит, зачем ему это.
Интерес удерживает то, что касается читателя напрямую. Проблема, которую он знает. Ситуация, в которой он бывал. Хорошо работает формат «Вы наверняка сталкивались с…» или «Большинство [целевая аудитория] делают вот так, и вот почему это не работает».
Желание: выгоды, а не характеристики
На этапе желания часто перечисляют характеристики продукта: «8 модулей», «12 часов видео», «доступ на 6 месяцев». Это описание, а не выгода.
Выгода отвечает на вопрос «что мне это даст?». Не «8 модулей», а «за 8 недель вы выстроите систему, которая работает без вашего постоянного участия». Не «12 часов видео», а «вы потратите 1,5 часа в день и через месяц получите готовый результат».
Доказательства усиливают желание: цифры, конкретные результаты, отзывы реальных людей, сравнение «до и после».
Письмо eLama — блок «Все в одном окне» с конкретными выгодами для пользователя, а не абстрактными характеристиками продукта.
Действие: одна кнопка, один шаг
На этапе действия главная ошибка — несколько кнопок с разными призывами. «Купить», «Узнать подробнее», «Посмотреть программу» — читатель не знает, что важнее, и не нажимает ничего.
В большинстве писем должна быть одна кнопка с одним действием. Текст кнопки должен говорить, что произойдёт после клика: «Записаться на курс», «Получить скидку», «Скачать гайд», а не просто «Подробнее».
Кнопку лучше размещать после блока с желанием, когда читатель уже понимает ценность. Если письмо длинное, можно продублировать в конце.
Модификации AIDA
AIDCA — между желанием и действием добавляется Conviction (убеждение). Это доказательства, которые снимают последние сомнения: гарантии, сертификаты, социальное доказательство.
AIDAS — после действия добавляется Satisfaction (удовлетворение). В email это письмо с подтверждением после покупки или подписки, которое закрепляет положительное впечатление.
AIDPPC — расширенная версия с Pain (боль), Proof (доказательство) и Close (закрытие). Используется в длинных продающих письмах.
Для большинства задач базовой AIDA достаточно. Усложнять формулу имеет смысл только для дорогих продуктов с долгим циклом принятия решения.
Когда AIDA работает хуже
AIDA — линейная модель. Она предполагает, что читатель проходит все четыре этапа последовательно.
Для транзакционных писем — подтверждение заказа, код подтверждения, уведомление о доставке — AIDA не нужна. Человек ждёт конкретную информацию, и её нужно дать сразу.
Для реактивационных писем этапы интереса и желания важнее внимания — человек уже знает бренд, но потерял интерес. Задача напомнить о ценности.
Для дайджестов и контентных рассылок AIDA работает только частично — внимание и интерес важны, но жёсткого призыва к покупке может не быть вовсе.
Итог
Привлечь внимание темой, удержать интерес разговором о проблеме читателя, создать желание через выгоды и доказательства, направить к одному конкретному действию. Это работает в письмах любого формата — нужно только понять, на каком этапе находится читатель в момент получения письма.
Читайте также: