Как использовать UTM-метки в рассылках и читать отчёты
UTM-метки — это параметры, которые добавляются к ссылкам в письме и передают в систему аналитики данные об источнике перехода. Без них аналитика показывает только «переходы из email» без разбивки по кампаниям, письмам и конкретным ссылкам. С UTM-метками видно, какое именно письмо привело к покупке и на какую кнопку кликнули.
Что такое UTM-параметры
UTM расшифровывается как Urchin Tracking Module — технология, которую Google разработал для отслеживания источников трафика. Сейчас её поддерживают все системы аналитики, включая Яндекс Метрику.
Параметры добавляются к URL через знак «?» и разделяются символом «&»:
https://letteros.com/blog/?utm_source=email&utm_medium=newsletter&utm_campaign=june_digest
Существует пять UTM-параметров. Три обязательных и два дополнительных.
utm_source — источник трафика. Для рассылок обычно email.
utm_medium — канал. Для рассылок newsletter, trigger, transactional в зависимости от типа письма.
utm_campaign — название кампании или рассылки. Например june_digest или black_friday_2026.
utm_content — необязательный параметр для различия ссылок внутри одного письма. Например banner и button для разных элементов.
utm_term — необязательный параметр, изначально для ключевых слов в рекламе. В email используется редко.
Как называть параметры
Единая система названий — основа понятной аналитики. Если один маркетолог пишет email, другой Email, третий e-mail, в отчётах будут три разных источника вместо одного.
Несколько правил.
Используйте только строчные буквы. email и Email — разные значения для аналитики.
Разделяйте слова дефисом или нижним подчёркиванием. Пробелы превращаются в %20 и ломают читаемость.
Придерживайтесь одной схемы для всей команды. Зафиксируйте в документе, какие значения используете для utm_source, utm_medium и utm_campaign.
Пример схемы для Letteros:
- utm_source: email
- utm_medium: newsletter для контентных рассылок, promo для промо, trigger для триггерных
- utm_campaign: название_рассылки_дата — например june_digest_2026-06-15
Как проставить UTM-метки
Вручную. Добавляете параметры к каждой ссылке в письме самостоятельно. Долго и есть риск ошибок.
Через генератор. Сервисы вроде Google Campaign URL Builder или Tilda UTM Builder позволяют заполнить форму и получить готовую ссылку.
Автоматически в ESP. Большинство сервисов рассылок умеют автоматически добавлять UTM-метки ко всем ссылкам письма. Настраивается один раз в параметрах проекта или кампании.
Автоматически в Letteros. В Letteros есть функция автоматической простановки UTM-меток — все ссылки помечаются при экспорте письма. Это исключает ошибки ручного проставления.
Как читать отчёты в Яндекс Метрике
После настройки UTM-меток данные появляются в Яндекс Метрике в разделе «Источники трафика».
Где смотреть. Отчёты — Источники — UTM-метки. Здесь видна вся иерархия: source, medium, campaign, content.
Что анализировать. Переходы по каждой кампании, глубину просмотра, время на сайте, достижение целей (покупки, регистрации, заявки).
Как сравнивать кампании. Выберите метрику — например, конверсию в покупку — и сравните её по разным utm_campaign. Это покажет, какие письма работают лучше.
Сегментация по utm_content. Если в одном письме несколько ссылок с разными utm_content, можно увидеть, на какой элемент письма кликают чаще: на баннер, на текстовую ссылку или на кнопку.
Отчёт по UTM-источникам в Яндекс Метрике — строка Sendsay показывает 519 визитов с отказами 20% против 69% у рекламного трафика. Email приводит более вовлечённую аудиторию.
Частые ошибки при работе с UTM
Метки не проставлены на все ссылки. Если в письме три ссылки и только одна помечена, статистика будет неполной. Помечайте все ссылки, включая логотип в шапке.
Разные регистры в одном параметре. Email и email в utm_source дадут два разных источника в отчёте.
Слишком длинные или нечитаемые названия кампаний. campaign_v2_final_FINAL_use_this — через три месяца никто не поймёт, что это за рассылка. Используйте понятные названия с датой.
UTM-метки на внешних ссылках. Если ссылка ведёт на чужой сайт, UTM-метки от вас попадут в чужую аналитику — это некорректно и нарушает конфиденциальность.
Отсутствие целей в Метрике. UTM-метки фиксируют переходы, но без настроенных целей непонятно, что с этими переходами происходит дальше. Настройте цели — покупка, заявка, регистрация — до начала отслеживания.
Итог
UTM-метки превращают email-аналитику из «письма приносят трафик» в «вот конкретное письмо от 15 июня принесло 47 покупок на 230 000 рублей». Это требует единой системы названий, автоматической простановки и настроенных целей в аналитике. Один раз потраченный час на настройку даёт данные для принятия решений на месяцы вперёд.
Читайте также: